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罗永浩直播带货1.1亿元,“县长直播”应该如何接招?


时间:2020/4/3 12:36:41 来源:芒种品牌智库 作者:石正义 点击:464次

 


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导语 

 


“个人品牌是指个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、易被感知的信息集合体。”相比于以往的产品品牌以“物”为核心,个人品牌更注重以“人”作为有经济价值的无形资产进行品牌化塑造。正因为人相较于物的情感属性,个人品牌往往比产品品牌更为立体、形象,有血有肉。可以说个人品牌既是人物的品牌化,也是品牌的拟人化。
随着互联网的发展,在全民自媒体化的背景下,个人品牌越来越为人所重视,而在农业领域也出现了一些极具代表性的个人品牌,如乡村网红李子柒、竹鼠养殖户华农兄弟、“橙王”褚时健,还有近期火热的带货主播县长等等。在近期的“芒种观察”栏目中,将推出农业领域个人品牌系列,与大家一同交流、探讨新媒体时代下个人品牌如何为新葡萄京娱乐场注入新能量。

 

从昨天开始,一个熟悉的名字“罗永浩”又在朋友圈刷屏了,他在4月1日的抖音直播首秀中收获了累计4800万的观看人数、超过1.1亿的交易总额。这位初代网红,从英语培训到全国巡讲,从锤子手机再到现在的直播带货,总能在网上引起轰动,不论追捧、嘲讽还是看热闹,其作为网红在传播效应上可以说是成功的。前有李佳琦、薇娅,现在罗永浩又火了一把,直播带货注定成为今年的网络热点。

与此同时,县长直播也成为了当下热门的话题,各地书记、县长为了提高本地知名度,带动农产品品牌传播、销售,纷纷走进直播间,当起了“卖货郎”。相比于那些专业的网红主播,县长们有自己的独特优势,但如果想在这场直播“大战”中突出重围,形成有效的品牌传播影响力,还需要做得更好。本期芒种观察,我们就来探讨一下县长直播的现象、做法及需要注意的地方。

 

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各地县长亮相直播间 

图源 百度图片

兴起的直播热潮

 

要说县长直播是个新鲜事,其实也不算太新鲜。早在2016年网络直播带货刚兴起的时候,就有县长亲自上场直播的先例了,而且从那时候开始,对官员参与直播带货的称赞和质疑也伴随着出现了。尽管如此,县长直播作为一种风潮纷纷涌现,却是近期才有的现象。这么看来,对大多数不太接触网络直播的人来说还是挺新鲜的。
受困于新冠疫情的影响,农产品滞销成为了国内农人们的普遍难题。就在广大农民苦不堪言的时候,县长们再次出来为老百姓站台,不过这次不再是以往那样去活动现场发言助威,而是把站台搬进了直播间,“村播计划”、“县长来了”、“战疫助农”等等,各种直播活动陆续开展,有声有色,引起了农民、网友们的叫好,也吸引了人们的关注和讨论。县长直播好吗?当然好,这是为地方农特产的公益代言。那县长直播效果很好了吗?这当然也还是存在一些问题的。我们希望的是能借着助互联网的这股东风,以更好的形式将县长直播这一“中国特色”的带货模式呈现出来,更有效地推动农产品区域公用品牌传播。

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部分县长直播活动宣传海报 
图源 抖音、看点直播
天生的直播行家

 

 

虽然是临时客串主播,但相比于很多职业主播,县长们表现得丝毫不逊色。尽管在直播技巧上可能略显生疏,但县长们也有着自己的独特优势。
1
权威性

县长作为国家公职人员,同时又是一方“父母官”,其一言一行都可能影响到整个地区范围,因此需要比普通岗位更严谨、负责。也正是如此,民众通常都会将之视为权威性的代表,县长亲自出来给农产品代言,人们很自然地会给产品的质量安全系数加上几分。
2
专业性


虽说外来的和尚好念经,但对于农产品来说,外行的主播可不一定有县长念得好。相比于很多主播连地名都说不清,来自本地的县长们要专业很多,他们更了解当地情况,对主管的农业领域如数家珍,能将本地农产品的优势、特色更深入、具体地传达给观众。而且如今的县长集体越来越呈现出年轻化的趋势,当80后成为消费主力军的时候,这一批80后县长成为了更了解消费需、消费心态的KOL。

 

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周至80后副县长耐心介绍周至猕猴桃的种植技巧、营养成分、糖度等专业知识

图源 抖音直播截图

3
公益性

有人质疑说“县长兼职主播不违法吗”,殊不知县长直播完全是公益性的。他们不像职业主播通过直播收取报酬,而是从政府官员履职尽责的角度为农民做服务,其中掺杂的个人利益要少很多。尽管其直播内容很难做到绝对的公正公平,但至少在受益面上是覆盖本地区的普遍群体的。而且,其公益性也使得其公信力得以提高。


 

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正值春茶季,湖北各县市领导直播助农
4
代表性

县长在某种程度上就是这个县的代表,以县长的身份,出现在荧幕上,更是直观地将自身形象与地区形象划上了连线。县长开直播,一方面是在向观众介绍本地特色农产品,另一方面也是在展现地方特色文化习俗。其天然的地方代言属性,更容易加深观众对地方特色农产品的产地认同。

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景东县副县长身着当地民族服饰
图源 中新网



5
反差性

尽管我们的县长都是人民公仆,但在老百姓的传统意识里,对这些为政的大多仍是“众星拱之”的印象。当县长们突然出现在轻松欢乐的直播间里,拉家常似的给大伙儿介绍特产、风土,虽隔着遥远的手机、电脑屏幕,但网络情缘一线牵,人与人之间的距离却拉近了。很多县长在直播间里放下了领导架子,跟观众热情互动,甚至还有唱歌、玩游戏的。这种强烈的反差,吸引了民众的好奇,也引得众人叫好。


 

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县长和直播间的网友热情互动


图源 西瓜视频截图

优异的直播答卷


1
拓展农产品销路

县长直播带货是“互联网+”在电商扶贫领域的创新性之举,其最直接、最显而易见的效果就是提高了农产品的销量。我们看到几乎每一位县长都交出了优秀的直播成绩,很大程度上解决、缓解了本地农产品滞销问题。


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关于县长直播成效的新闻报道

2
提高区域知名度,传播区域品牌

这是带货之外的另一更高层次的意义。而且各地县长为本地区域品牌代言,县长之间的直播较量,也间接地带动了地区间的品牌化竞争。


3
带动农业接轨互联网,助推农业现代化

在互联网大发展,全民娱乐的背景下,人人都是自媒体,县长直播给农民群众起了带头示范作用,为当前的脱贫攻坚树立了可供借鉴的新模式。


4
贴近人民群众,实践为人民服务的宗旨

县长亲临直播间,有人质疑是作秀。且不论其是否有一点点作秀的成分,单从结果上看,确乎是拉近了“官民”之间的距离,县长不仅亲自实践了带货的过程,也帮助解决了群众的部分问题,对于树立地方政府的良好形象,增强凝聚力、向心力,是有重要意义的。

多样的直播方式

县长直播形式多样,根据直播人数可大致分为单人直播、联动直播和团队直播三种形式。
单人直播顾名思义是指主要由县长一人出现在直播间完成带货直播。这种形式灵活多变,但也比较有挑战性,一般需要有较丰富的直播经验。


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县长单人直播
图源 西瓜视频截图


联动直播通常是“县长+职业主播”的形式,也是目前最主流的形式,就像是对口相声组合里的一捧一逗,优秀的主播会作为配角辅助引导县长进入直播节奏,并在出现直播问题时灵活应对,配合好县长顺利完成直播。这种形式的另一个好处是,搭配的主播通常自带流量,能在直播初期就吸引不少关注。


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安徽砀山县副县长朱明春联合薇娅开展直播带货


图源 西瓜视频截图


团队直播指的是以县长为主,多人组团一起直播,团队成员通常由其他政府人员或行业人员组成,各有分工,做好配合。通常场面会比较热闹,不容易冷场,对区域形象的展现也更多样。
根据直播场地不同,县长直播也可以分为室内直播和户外直播。通常户外直播的效果会更好,可以让观众更身临其境地见识到农产品种植、加工的基地和过程,对原产地、原生态的保证也更可靠,同时趣味性也有所增加。
此外,还有一种直播形式值得注意,那就是将直播与其他活动结合起来,例如借助农事节庆、展销会等等,形成传播合力。
更好的直播效果

1
探索新形式,避免同质化

如今县长直播成了一个热门现象,为了更好地“战疫助农”,各地县长纷纷走出办公室,走进直播间,当起了“卖货郎”,这份精神属实可贵。但看多了之后发现,大多直播风格类似,对于普通观众来说区别度不是很高,因此能让人印象深刻的主播县长也不多。要想使直播间出彩,使品牌传播更有力度,还需要在形式、内容上做一些探索,将各地的县长直播打造成更有地域特色、有差异风格的个人品牌。


2
借鉴头部主播的直播风格

尽管平时大会发言、参展推介都是常有的事,但对于大多数县长来说,网络直播毕竟是第一次,因此难免会受困于经验不足而不知道如何面对直播镜头,不知道怎样能吸引消费者观看、购买。这时候就完全可以借鉴已有的成功经验,向那些头部主播,即各大平台的优秀主播学习直播风格、带货套路。优秀的主播那么多,总有一款会适合。例如商河县副县长王帅就借鉴了李佳琦的直播风格,并结合自己的特色,将直播办得非常精彩。


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商河县副县长直播吃鸡,精彩段子连连


图源 西瓜视频截图

3
打好组合拳,维持长期效果

与直播相对应,后期可以拍摄、剪辑一些短视频,并配合其他传播形式,延续直播影响力,将县长品牌塑造得更为立体、丰满。在镜头之外,需做好对售后服务的跟进,调查、反馈品牌传播效果。同时,应当完善配套设施,建立和完善县、乡、村三级物流配送体系,推动“农产品电商”的持续发展。
4
重视品牌建设,提高农产品质量

建立起消费者对县长品牌的信任,根本上还得看农产品的自身质量如何。近年来,各大平台都相继推出助农活动、助农政策,但消费者对助农产品的质量却存在着质疑,出现了不少助农产品质量差的问题。要避免县长直播带货陷入同样的尴尬境地,就必须严把产品质量关,实施标准化生产。其中关键的一步就是农产品区域公用品牌建设,以高标准、高品质的区域公用品牌与县长品牌形成相互背书的组合。

芒种团队作品亮相县长直播间

 

在近期的县长直播热潮中,不少芒种团队的作品也有幸得到县长们、消费者们的认可,纷纷亮相直播间。到底有哪些呢?我们一起来看看。

1
周至副县长直播介绍“周至猕猴桃”


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图源 抖音直播截图


2
万荣副县长直播推销“万荣苹果”


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图源 西瓜视频截图


3
“惠民原耕”亮相惠民县委书记直播间


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图源 《经济日报》百家号

4
桂平副市长介绍“桂平福味”


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图源 淘宝直播宣传视频截图

5
新昌副县长推荐新昌好茶“大佛龙井”


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图源 抖音直播宣传视频截图


6
宾阳经信局局长在直播间展示“古辣香米”

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图源 淘宝直播截图

 

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