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《价值决胜——中国茶叶品牌成长报告》上篇8:2016中国茶叶区域公用品牌价值评估报告


时间:2020/3/19 11:11:29 来源:新葡萄京娱乐场 作者:胡晓云 魏春丽等 点击:629次

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读:

    又到一年采茶时。

    茶叶,这片神奇的东方树叶,是中国悠久的茶文化和国家形象的重要载体。中国拥有世界上最大的茶叶种植面积和采摘面积,产茶量居世界第一。据国家统计局数据,2019年我国茶叶产量280万吨,增产7.2%。由此可见,茶叶产业体量巨大,影响甚广。

         2020年的茶季如期而至,却遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑战,要面对防控物资短缺、采茶工人短缺、资金短缺、线下销售和物流遇阻等一系列难题。

       2020年也是中国脱贫攻坚的最后一年。茶叶如何在多重制约因素叠加的情况下,继续完成其繁荣一方经济、富裕一方百姓的使命,成为各茶叶产区、各茶叶企业面对的重要课题。有鉴于此,新葡萄京娱乐场公众号将团队于2018年出版的研究成果《价值决胜——中国茶叶品牌成长报告》分期推送,以回望来路,鞭策前路。因全书分为上篇(区域公用品牌篇)、中篇(企业产品品牌篇)、下篇(成长轨迹篇)以及附文,接下来将以上中下的形式陆续推送。本篇为上篇——《2016:中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》。


2016:中国茶叶区域公用品牌价值评估报告


前言

2016年初,中央一号文件再次锁定“三农”,提出“创建优质农产品和食品品牌”,体现了国家对农产品从质量到品牌、从品牌到优质品牌不断深化的发展要求,强调了品牌建设在现代农业发展和社会经济转型中的重要作用。由此,农业部对全国茶叶品牌建设情况展开了深入调研,在农业供给侧结构性改革背景下,提出“加快打造国际知名的茶叶强势品牌”。依托现阶段区域公用品牌的建设基础,借助国家“一带一路”的战略东风,中国茶产业的品牌化迎来了新的春天。

在过去的六年里,浙江大学CARD葡萄游戏厅官网联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网等权威机构,连续开展公益性课题——“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。每年的茶叶品牌价值评估活动及结果,已经成为各地检阅品牌建设成效的重要参考,也已成为中国茶业发展的风向标。

本年度,中心依然联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网,并联合了浙江大学茶叶研究所等权威机构,一起携手进入了2016中国茶叶区域公用品牌价值评估程序。自2015年12月起,课题组采用科学、系统、量化的方法,对品牌持有单位、消费者、专家等众多对象进行了多方调查研究;并根据材料的真实性、完整性等标准,从中国大陆的茶叶区域公用品牌中征集、筛选了108个品牌,通过文献研究、品牌主体调查、专家调查、消费者调查等多重调查之后,对获取数据进行科学分析,最终完成了对92个区域公用品牌的价值评估。



解析品牌成长

依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型),品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×忠诚度因子的构成要素,本节对本次品牌价值评估中有关数据展开分析,并结合2014-2016年间的数据变化,更为全面地呈现中国茶叶区域公用品牌的成长脉络。


(一)品牌价值出现群体性提升

本次评估的数据显示,92个有效评估品牌的总价值已超过1338亿元,相较2015年,增长了50亿元,其中品牌价值最高的是安溪铁观音,为60.04亿元;最低的是三清山白茶,为0.59亿元。比较近三年评估的平均品牌价值,2014年有效评估品牌的平均品牌价值为12.15亿元,2015年平均品牌价值为13.50亿元,到2016年,该平均值已上升到了14.54亿元,整体涨幅高达19.67%。如图1所示,2014到2016年三年间,平均品牌价值在持续增长,但增长幅度有所放慢,表现为我国茶叶区域公用品牌的平均品牌价值增长渐趋稳健。

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图1 2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌价值比较


本次有效评估品牌的价值区间分布如图2所示,品牌价值超过50亿元的品牌3个,占整体有效评估品牌数量的3.26%;品牌价值在20~50亿元之间的品牌数量占总体的14.13%;占比最多的是处于10~20亿元的品牌,共42个,其次是处于5~10亿元的品牌,共24个,分别占到了总数的45.65%和26.09%;处于1~5亿元的品牌9个;少于1亿元的品牌为1个。

数据可见,品牌价值在5~20亿元之间的品牌仍是我国茶叶区域公用品牌的主体,多数品牌相对弱小,但也说明,在未来可能还有较大的提升空间;品牌价值处在10~50亿元之间的品牌,相较2015年,占总体比例的增幅超过了5个百分点,中、高价值水平的品牌数量增多,意味着被评茶叶区域公用品牌的价值发展出现了群体性提升的态势。


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图2 2016中国茶叶区域公用品牌的价值区间分布


(二)品牌收益增长速度放缓

根据CARD模型,农产品区域公用品牌的品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1—产品经营费率),品牌收益是在剔除生产环节的劳动收益,结合市场交换完成的最终零售价格,并充分考虑农产品再生产环节中的诸多不可控因素后,以连续三年的数据统计得出由品牌本身带来的收益部分。

本次有效评估品牌的平均品牌收益为8639.37万元,相比2014年的7861.75万元高出了777.62万元,整体增长率为9.89%。如图3所示,2014~2016年间,品牌收益的增长速度在波动中呈放缓趋势,且品牌收益增长率远低于品牌价值增长率。这表明,中国大陆茶叶区域公用品牌的品牌收益增长对品牌价值增长的贡献需要进一步增强,品牌收益有待进一步提升。


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 图3 2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌收益、平均品牌价值变化比较


数据显示,中国茶叶四大产区的平均品牌收益情况如图4所示。华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益最高,达到12043.87万元;其次为江北和西南产区,分别为10724.37万元、8909.85万元;江南产区的平均品牌收益最低,为7183.40万元。

比较单位销量的品牌收益和单位面积的品牌收益,如图5所示,江南产区茶叶区域公用品牌单位销量的品牌收益最高,为87.10元/千克(即每销售1公斤茶叶,其品牌收益为87.10元),其次分别为江北、华南、西南产区,其单位销量品牌收益分别为26.49元/千克、24.89元/千克和17.33元/千克;华南产区茶叶区域公用品牌单位面积的品牌收益最高,为1193.17元/亩(即每亩茶叶产品,其品牌收益为1193.17元),其次分别为江南、江北、西南产区,其单位面积品牌收益分别为869.28元/亩、334.13元/亩和270.30元/亩。


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图4 2016有效评估品牌四大茶产区的平均品牌收益比较(万元)


由此可见,江南产区茶产业虽然规模和产量不大,且大多只采摘春茶,但每公斤茶叶的品牌溢价能力居于四大茶产区之首,其中品牌溢价能力最高的缙云黄茶,其单位销量品牌收益高达1649.47元/千克;而华南产区则因为亩产量高,其单位面积品牌收益位列四大茶产区之首。


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图5 2016有效评估品牌四大茶产区的单位销量品牌收益与单位面积品牌收益比较


(三)未来收益能力将持续提升

品牌强度是指品牌所带来的未来持续收益的能力,而品牌强度乘数则与品牌收益的持续性和稳定性成正比。在“CARD模型”中,品牌强度乘数的最大值为20,该数值的设置主要考量了产品生命周期的合理年限,基于农产品以及农产品区域公用品牌的特性,其品牌合理寿命远不止20年。本次评估中,品牌强度乘数的数据表现,首度打破了20年的限制。

本次有效评估品牌的平均品牌强度得分为84.23分,其中,普洱茶的品牌强度得分高达99.00分,最低的三清山白茶则为69.22分。如图6所示,2014~2016年间,平均品牌强度乘数在持续增长,2014年有效评估品牌的平均品牌强度乘数为17.29,2015年该平均值为17.95,比上一年度上升了3.82%;到2016年,该平均数首次突破18,达到了18.24,比2015年上升了1.62%,这预示着,被评品牌的未来收益能力将持续提升。


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 图6 2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌强度乘数比较


下面,将具体从品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力五项指标,比较2014~2016年间有效评估品牌的品牌强度提升情况,具体可见图7。2014年有效评估品牌的平均品牌“五力”分别为:品牌带动力75.23分、品牌资源力78.52分、品牌经营力73.49分、品牌传播力79.13分、品牌发展力75.41分。发展到2016年,有效评估品牌的平均品牌“五力”分别达到了78.71分、88.76分、84.30分、81.69分、81.07分。除品牌带动力外,其余“四力”均呈现出连年增长的态势。其中,品牌资源力和品牌经营力的增长幅度较大,较2014年增长超过10分,品牌传播力和品牌发展力的增长相对微小,尤其是品牌传播力,2014年有效评估品牌的平均品牌传播力为79.13,到了2016年,该平均值为81.69,仅提升了2.56,远低于其他“四力”的增长值。

数据表明,中国茶叶区域公用品牌在区域带动、文脉传承、产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面的能力不断攀升;但对区域带动的重视程度,在品牌保护及生产与营销方面的建设,尤其是对品牌传播的投入力度需要进一步加强。


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图7 2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌“五力”得分比较


(四)品牌忠诚度稳定增长

品牌忠诚度因子测度的是消费者的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及其价格。在公式表达中,品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价。

根据“CARD模型”,品牌忠诚度因子的大小与近三年市场零售价稳定与否有直接关系,市场价格表现越平稳,其品牌忠诚度因子就越高。如图8所示,2014年有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.88,到了2015年,该平均值为0.89,2016年有效评估品牌的平均忠诚度因子为0.91,首度突破了0.90,出现了连续七年评估以来的最高水平。由此可见,2014~2016年间,中国茶叶区域公用品牌市场价格的波动幅度逐渐减小,不同品牌之间的忠诚度差异也有所减小,数据佐证了我国茶叶销售价格与消费的理性回归。


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图8 2014-2016三年间,有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

洞察品牌现象

(一)母强子弱,区域公用品牌强而企业品牌弱

整合区域资源,打造公用品牌,已成为近年来各地茶产业崛起与发展的战略选择。以安吉白茶、大佛龙井等为代表的区域公用品牌的成功,进一步激发了各地创建茶叶区域公用品牌的热情和动力。然而,大多数茶叶区域公用品牌在发展过程中,以区域公用品牌为背书,以企业自有品牌为主力的“母子”品牌模式的优势并未得到充分发挥。区域公用品牌的价值和影响力较高,但茶叶企业的影响力相对较弱,成为了现阶段各地茶产业的一个普遍而显著的特征。

以本次评估的品牌价值前十的区域公用品牌为例,如表1所示,安溪铁观音在母子品牌合力发展方面表现较好。其母品牌以60.04亿元的品牌价值位居第一,在108家授权使用“安溪铁观音”区域公用品牌的企业中,有9家是国家级龙头企业,25家为省级龙头企业,40家获得了市级龙头企业,各级龙头企业总量占总体企业数量的68.52%,相较于其他几个品牌,表现出了母强子也强的特点。品牌价值排在第三位的普洱茶,拥有大益等10家国家级龙头企业,以及197家省、市级龙头企业,龙头企业的绝对数量在有效评估品牌中最高。此外,除了信阳毛尖、福州茉莉花茶和武夷山大红袍三个区域公用品牌,其余5个品牌均没有国家级龙头企业,与授权使用企业总数相比,龙头企业数量偏少。

本次有效评估品牌的整体情况比较可见,92个茶叶区域公用品牌拥有近25000家茶叶企业,国家、省、市级龙头共计也有2511家,但仅占到总数的一成。其中,只有33个茶叶区域公用品牌有国家级龙头企业,拥有省级龙头企业的茶叶区域公用品牌有79个。

这表明,我国茶产业在品牌化发展过程中,区域公用品牌与企业产品品牌之间存在不平衡发展的状况。大多数茶叶区域公用品牌的价值相对较高,而企业品牌数量多但实力弱。企业品牌作为“母子”品牌模式中的发展主力,应当依托母品牌,充分有效利用母品牌大平台,提升自身实力,才能为区域公用品牌的持续发展提供强有力的支撑。


表1  2016有效评估品牌的品牌价值前十位品牌的龙头企业数量汇总

区域公用品牌

企业总数

国家级龙头企业

省级龙头企业

市级龙头企业

安溪铁观音

108

9

25

40

信阳毛尖

1300

1

13

71

普洱茶

1000

10

56

141

福鼎白茶

146

0

6

66

大佛龙井

613

0

3

5

安吉白茶

391

0

1

5

福州茉莉花茶

59

2

9

18

祁门红茶

50

0

3

5

武夷山大红袍

1895

1

5

15

坦洋工夫

106

0

6

4

(二)六大茶类优势各异

白茶、黑茶、红茶、黄茶、绿茶和乌龙茶作为中国传统的六大茶类,不仅在产品特性方面各不相同,在品牌发展方面也存在差异。本次有效评估的92个品牌中,白茶类品牌2个,黑茶类品牌5个,红茶类品牌9个、黄茶类品牌3个、绿茶类品牌62个、乌龙茶类品牌5个。为方便分析,将花茶、苦丁茶、多类别茶等归为“其他”类。

1.乌龙茶、黑茶类品牌的品牌价值较高

比较六大茶类的平均品牌价值,如图9所示,乌龙茶类的平均品牌价值最高为27.72亿元,其次是黑茶为24.82亿元,白茶为20.34亿元,黄茶的平均品牌价值最低仅9.69亿元,是六大茶类中唯一一个平均品牌价值低于10亿元的品类。其中,白茶、黑茶、红茶、黄茶、绿茶和乌龙茶类的品牌价值最高的品牌,分别为福鼎白茶33.80亿元、普洱茶57.09亿元、祁门红茶26.55亿元、霍山黄芽15.45亿元、信阳毛尖57.33亿元和安溪铁观音60.04亿元。


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图9 六大茶类的平均品牌价值比较(亿元)


2.黑茶类品牌的品牌强度表现出色

比较六大茶类中有效评估品牌的平均品牌强度及品牌“五力”,如图10所示,以普洱茶为首的黑茶类品牌,其平均品牌强度乘数最高,为19.29;其余品类的品牌强度乘数均低于19.00。其中,绿茶类品牌的平均品牌强度乘数最低,为18.06。进一步分析六大茶类品牌的品牌“五力”,黑茶类品牌在品牌带动力上比白茶类品牌低了0.275分,而在其余“四力”上均有不俗表现。其中,品牌资源力97.93分、品牌经营力92.43分、品牌传播力92.28分、品牌发展力87.29分,相较其他五大茶类,具有明显的优势。


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图10 六大茶类中有效评估品牌的平均品牌强度乘数及品牌“五力”得分比较


3.白茶、绿茶类品牌的消费者忠诚度较高

比较六大茶类中有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子,如图11所示,白茶类品牌的平均品牌忠诚度因子最高,为0.97,比2015年同比增长了19.75%;其次是红茶和绿茶均为0.92,红茶类平均品牌忠诚度因子同比2015年增长了1.09%,绿茶类与2015年持平;黄茶、黑茶则相对较低,分别为0.82和0.83,同比增长10.81%和13.70%。

品牌忠诚度因子的高低,受市场价格波动幅度大小的影响。评估数据表明,在过去的三年间,白茶和绿茶类品牌的市场价格相对稳定,而黄茶、黑茶类品牌的市场价格波动相对减小,但依然较为明显。品牌忠诚度因子能反映消费者对品牌的认可和忠诚程度,影响其消费选择。因此,黄茶、黑茶类品牌的忠诚度因子虽有较大提升,但仍须注意价格波动的控制问题。


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图11 六大茶类中有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较


4.绿茶类品牌的溢价能力较高

比较六大茶类中有效评估品牌的平均品牌收益、单位销量品牌收益,如图12所示。平均品牌收益最高的,是乌龙茶类品牌,为16898.57万元;其次是黑茶类品牌,为15730.71万元;白茶类品牌以10939.31万元的平均品牌收益排位第三,其余几类茶叶品牌的平均品牌收益均在亿元以下。其中,黄茶类、绿茶类品牌较低,分别为6454.32万元和7451.68万元。虽然绿茶类品牌的平均品牌收益不高,但其单位销量品牌收益达74.21元/千克,远超其他几类品牌,排在第二位的黄茶类品牌,平均单位销量品牌收益为27.21元/千克。平均品牌收益最高的乌龙茶类品牌,其单位销量品牌收益为22.14元/千克,排在第四位,黑茶类品牌的平均单位销量品牌收益最低,11.53元/千克。

可见,在剔除规模、销售量等因素后,绿茶类品牌的溢价能力较高。尤其是缙云黄茶(黄化品种,实为绿茶),其单位销量品牌收益高达1649.47元/千克,是本次有效评估品牌中,溢价能力最高的品牌。


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图12 六大茶类中有效评估品牌的平均品牌收益及单位销量品牌收益比较


5.同品类品牌群雄逐鹿,雌雄未分

上文分别从品牌价值、品牌收益、品牌强度乘数、品牌忠诚度、单位销量品牌收益等五个方面,对六大茶类的有效评估品牌进行了数据比较,结果如表2所示。福鼎白茶在各项指标中均列第一,但由于白茶类有效评估品牌只有2个,品牌数量受限的影响较大。除白茶之外,黑茶、红茶、黄茶、绿茶和乌龙茶类中,均未出现同一品牌占据该品类所有品牌指标第一位的情况。以绿茶为例,品牌价值和品牌收益最高的品牌为信阳毛尖;品牌强度乘数最高的是蒙顶山茶,在区域带动、文脉传承、产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面均有较强的表现;品牌忠诚度因子最高的是天山绿茶,体现极为稳定的市场价格体系;而品牌溢价能力最强的则是缙云黄茶。

由此可见,同一茶类中,品牌之间的竞争激烈,各有千秋,但尚未形成一家独大的垄断性局面。


表2 六大茶类有效评估品牌的各项指标位列第一的品牌

品类

品牌价值

(亿元)

品牌收益

(万元)

品牌强度乘数

品牌忠诚度

(≤1

单位销量品牌收益

(元/千克)

白茶

福鼎白茶

(33.80

福鼎白茶

(18030.00

福鼎白茶

(19.10

福鼎白茶

(0.98

福鼎白茶

(28.13

黑茶

普洱茶

(57.09

普洱茶

(36476.91

普洱茶

(19.90

雅安藏茶

(0.91

六堡茶

(24.64

红茶

祁门红茶

(26.55

祁门红茶

(14404.64

正山小种

(19.19

祁门红茶

(0.98

正山小种

(77.95

黄茶

霍山黄芽

(15.45

霍山黄芽

(10723.25

霍山黄芽

(18.99

岳阳黄茶

(0.92

霍山黄芽

(39.10

绿茶

信阳毛尖

(57.33

信阳毛尖

(30365.85

蒙顶山茶

(19.46

天山绿茶

(1.00

缙云黄茶

(1649.47

乌龙茶

安溪铁观音

(60.04

安溪铁观音

(39753.83

武夷山大红袍

(19.48

武夷山大红袍

(0.99

安溪黄金桂

(30.52


(三)品牌建设力度加大,质量追溯渐成趋势

实施品牌战略,已经成为地方推动农业发展转方式、调结构,加快推进农业现代化的一项紧迫任务。作为较早运用区域公用品牌理念、走品牌化发展之路的茶产业,对品牌建设的重视程度和投入力度在不断加大,并在产品质量和品牌塑造、传播、管理等方面进行深度探索。

质量安全是农产品培育品牌的基础工程。近年来,随着使用禁药、农残超标等茶叶“质量门”问题成为媒体报道的热点,大众对茶叶质量安全的质疑迭起,茶叶企业不得不重视起产品的质量监管。本次有效评估品牌中,有76个茶叶区域公用品牌拥有质量追溯体系,含3个正在建设中,占整体有效评估品牌数量的82.61%,相较于2015年,提升了13.22%。可见,质量追溯在茶叶区域公用品牌建设中已渐成趋势,通过产品质量的追溯、品牌信誉的培育,有助于提升消费者对茶叶产品质量的信心。

品牌塑造方面,茶叶区域公用品牌的形象进一步规范,如图13所示。本次有效评估品牌中,89个品牌拥有统一的品牌标识,81个品牌拥有统一的包装应用,分别占整体被评估品牌的96.74%和88.04%,相较于2014年的93.68%和81.05%,茶叶区域公用品牌在包装应用的统一和规范方面有较大的提升。


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图13 2014-2016三年间有效评估品牌的标识和包装应用的统一性比较


品牌传播方面,茶叶区域公用品牌的宣传投入力度加大,宣传方式也日益多元,如图14所示。本次有效评估品牌中,2015年度平均宣传推广投入为4185.89万元,相较于2013年的2166.47万元,几乎翻了一番。宣传方式上,借助品牌网站、电商网站、微信公众号等新媒体的网络广告受到重视。


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图14 2014-2016三年间有效评估品牌的平均品牌传播推广投入及变化比较


品牌管理方面,茶叶区域公用品牌的管理机制逐步完善,品牌保护进一步加强,如图15所示。本次有效评估品牌中,89个品牌设立了品牌建设专项资金,92个品牌均有专人管理品牌、制定专门的品牌管理制度以及品牌培训机制(含1个正在形成品牌培训机制的品牌),相较2014、2015的评估数据,有较大幅度的提升。茶叶区域公用品牌是地方茶产业的共有资源,保护区域公用品牌就是保障集体利益。如英山云雾茶,历经十年的商标保卫战,终于于2016年2月成功夺回商标权益,这也再次警示了品牌保护的重要性。


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图15 2014-2016有效评估品牌的管理情况比较


(四)品牌数字化营销的潜力有待挖掘

阿里研究院《2015茶叶电商微报告》显示,2015年,阿里零售平台的茶叶销售量达88亿元,同比增长27.5%,相比2013年,增长超过一倍;天猫平台上,纯电商品牌的茶叶商家占比由2012年的80%下降到2015年的50%。传统茶叶品牌纷纷触网,电子商务已成为茶叶品牌数字化生存的重要渠道之一。

本次评估数据显示,在92个有效评估品牌中,53个品牌已经开拓了电商渠道,其中34个品牌拥有统一的电子商务平台,另有2个在建,占整体有效评估品牌的59.78%,相较于2014年的43.16%,提升了16个百分点,具体可见图16。但我们也看到,在传统行业纷纷加快互联网化转型升级的大环境下,仍有40.22%的茶叶区域公用品牌尚未建立网络销售渠道,品牌数字化发展的进程相对较慢。


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图16 2016有效评估品牌拥有电商平台的占比


虽然,茶叶区域公用品牌近三年来品牌数字化的发展速度相对缓和,但品牌在网络声誉方面具有一定优势。由浙江大学CARD葡萄游戏厅官网、CARD中国农村电商研究中心、阿里研究院联合发布的《2015中国农产品品牌网络声誉研究》显示,茶叶类区域公用品牌网络声誉得分最高,为86.33分,茶叶类品牌在平均知名度、认知度、好感度等方面的得分均高于其他品类品牌,具有较好的品牌传播表现,具体可见图17、图18。


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图17 2015农产品区域公用品牌平均品牌声誉得分比较


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图18 2015农产品区域公用品牌的平均知名度、认知度、好感度得分比较


2016年春茶季,本应是茶行业最繁忙的时节,却不断曝出各地茶叶市场迎来关店潮的新闻。在互联网和物流业的冲击下,茶叶行业和企业必须重新审视传统的产品形态、流通模式和盈利模式,思考如何在已有的网络声誉优势基础上,进一步实现“茶品牌+互联网”的升级与突破。

品牌数字化绝不是单纯的渠道电商化,需要战略性、系统化地形成互联网思维,把握用户需求、突显用户价值,真正做到站在消费者的立场去思考品牌的创建,借助消费者的力量塑造品牌的调性与品位。目前,不少茶叶区域公用品牌在品牌创建过程中存在着一个通病,品牌持有者大多站在产品的立场进行品牌宣传,向消费者介绍茶的历史、资源、产品等。在茶叶消费者更趋年轻化,中青年消费者在茶叶网络消费群体中占比超过六成的结构下,每一个茶叶区域公用品牌都应该去思考:在去中心化的个性消费趋势中,你的忠实消费者是谁?他们为什么购买你的茶叶,你的茶叶能够满足他们哪些需求?而他们又能够为你的品牌做些什么?

把握品牌未来

七年来,茶叶区域公用品牌价值专项评估见证了中国大陆茶产业品牌化的转型与发展,从各企业品牌的孤军奋战,到区域公用品牌的整合传播,茶产业在品牌化的道路上不断探索前行。星巴克旗下茶品牌Teavana进驻中国,昭示着国际竞争已经从外围来到了自家门口,中国茶叶品牌如何从“内忧外患”中扭转乾坤,成为当下以及未来很长一段时间内的重要命题。而这,也已经上升到了国家品牌战略层面,目前,我国正在探索集政府、企业、专家等各方的智慧与力量,形成和落实“中国茶”国家品牌的顶层设计之路。

在“中国茶”国家品牌及品牌生态体系之下,茶叶区域公用品牌需根据自身发展的特征与现状,进一步调整品牌发展战略,确保品牌的系统规划与科学运行。在这里,结合目前品牌发展新象与未来产业发展动向,我们试图提出我国茶叶区域公用品牌发展模式的三大探索方向。


(一)茶旅产业转型升级

2016年4月份,新成立的世界茶旅联盟,将四川峨眉山、福建武夷山、西湖风景区等优秀景区和知名茶品牌联结一起,围绕“以农促旅、以旅强农”的发展思路,茶产业凭借与旅游业极强的关联性,积极推进“茶旅融合”,让茶产业赋予旅游业新内涵,借旅游业助推茶产业转型升级,实现茶业资源和旅游资源的融合发展。

浙江淳安拥有优良的产茶环境、悠久产茶历史,当地的“鸠坑种”是龙井茶鼻祖,为了更好地依托千岛湖的好山好水,自2015年下半年起,由当地政府主导对其“千岛玉叶”茶叶区域公用品牌进行升级,并于今年春茶上市前推出了“千岛湖茶”区域公用品牌,形成了以千岛湖龙井为主、多品类共同发展的产业格局。“茶旅融合”作为淳安县茶叶品牌再造的一大突破口,每年千万人次的游客量将对“千岛湖茶”区域公用品牌的传播起到重要作用。

当“旅游+茶”遇上“互联网+”,年轻化的消费力量、个性化的消费需求、互动化的消费体验和多平台的消费路径,为产业转型升级注入了更多活力因子。新常态、新机遇,茶叶区域公用品牌在进一步挖掘自身品牌资源的同时,也要注重融合域内旅游资源,加快培育茶旅产业新业态,促进茶旅产业转型升级,提升茶叶品牌在消费者中的知名度、认知度和好感度。


(二)企业联盟与政企联动

茶叶区域公用品牌的创建,旨在通过联合各路资源,提高区域内外消费者的品牌评价,实现茶叶品牌与区域形象的共同发展。然而,一些茶叶产区在整合资源、挖掘优势时,往往会遇到域内茶叶品类多、品牌小,整合难度大、名牌效应弱等困境;还有些产区在建立区域公用品牌之后,由于域内企业品牌实力弱、影响力小,缺乏推进品牌系统规划的主导力量,导致区域公用品牌核心价值不明确,品牌传播缺乏针对性。

针对以上发展问题,四川“天府龙芽”和安吉白茶“极白”、英山云雾茶的“大别茶访”的突破性探索,也许可以为我们提供一些启发。在产业发展速度与品牌建设不相协调之际,四川省内多家茶叶企业联合组成企业联盟——川茶集团,并以川茶集团为主力,推动建立省级区域公用品牌“天府龙芽”,打造统一的川茶名片。安吉白茶则通过国有控股企业收购当地龙头企业和互联网品牌,联合创建安吉白茶第一品牌“极白”氨基酸安吉白茶;英山县则集聚八家企业,组建“大别茶访”企业品牌,以期带动英山云雾茶区域公用品牌的整体突破。这种政企联动的模式,由政府推动实现企业化运作,并利用金融工具整合生产主体,能在较短的时间内提高行业集中度,壮大龙头企业,打响领先品牌。

无论是企业联盟模式,还是政企联动模式,川茶、安吉白茶、英山云雾茶的品牌建设探索都实现了从单兵出击、群雄竞争到抱团发展、合作共赢的转变。当然,在这过程中,需要重视公共资源的公平性原则,要以切实保护茶农利益和茶产业健康发展为前提。未来茶叶区域公用品牌的发展,无疑需要强有力的核心力量,整合产业优势资源、推进品牌战略规划、应对行业转型变革。


(三)“子母品牌”突出重围

虽然“母子品牌”模式在过去的发展中得到了各茶产区的实践肯定,但在现实中,“母子品牌”存在着亚健康的隐患。现阶段,我国茶叶品牌呈现出较为明显的母强子弱,消费者往往记住了西湖龙井,却不知还有“狮、龙、云、虎、梅”的存在,这在一定程度上抑制了当地茶产业品牌的良性循环发展。

在区域公用品牌发展到一定程度,已经进入可放手让企业去竞争、搏杀市场的形势下,各地茶产业的品牌化发展可逐步实现由“母子品牌”向“子母品牌”的模式转变,真正形成“母品牌驱动、子品牌支撑”的良性品牌生态。为此,茶叶企业品牌要在“子母品牌”体系下做到继承与突破,继承母品牌的区域文脉,改变“品牌即包装”的片面观念,从品牌的定位、价值、符号、文化等多方面进行系统整合与科学规划,从而实现子品牌的突破性成长。作为强势企业品牌,有能力也有必要打响子品牌的突围之战。如安溪铁观音中的华祥苑、八马,普洱茶中的大益、龙生等,是当地茶叶企业品牌的领头羊,更是肩负着带领同区域公用品牌下的其他更多企业品牌冲向国际市场的重任。未来,中国茶产业的品牌化发展,依然需要政府、协会、企业、农户、第三方服务组织等多方合力,共同建设“中国茶”国家品牌的生态体系,把握互联网环境下的消费新趋势,探索茶叶区域公用品牌的发展新模式,才能培育出真正具有国际影响力的茶叶强势品牌。


附:2016中国茶叶区域公用品牌价值评估结果

序号

品牌名称

品牌价值(亿元)


序号

品牌名称

品牌价值(亿元)

1

安溪铁观音

60.04


47

雅安藏茶

12.81

2

信阳毛尖

57.33


48

马边绿茶

12.1

3

普洱茶

57.09


49

金奖惠明茶

12.09

4

福鼎白茶

33.8


50

日照绿茶

11.87

5

大佛龙井

31.77


51

凤冈锌硒茶

11.86

6

安吉白茶

31.74


52

福鼎白琳工夫

11.39

7

福州茉莉花茶

28.52


53

恩施富硒茶

11.32

8

祁门红茶

26.55


54

宁红工夫茶

11.18

9

武夷山大红袍

25.75


55

天山绿茶

11.17

10

坦洋工夫

24.38


56

泰顺三杯香

10.94

11

蒙顶山茶

23.68


57

龙谷丽人茶

10.93

12

都匀毛尖

23.54


58

南江大叶茶

10.28

13

白芽奇兰

23.34


59

岳阳黄茶

9.91

14

越乡龙井

23.33


60

桃源大叶茶

9.46

15

太平猴魁

21.74


61

七佛贡茶

9.38

16

武当道茶

20.07


62

梵净山翠峰茶

9.13

17

松阳银猴

19.52


63

金山翠芽

9.05

18

勐海茶

19.25


64

桐庐雪水云绿茶

9

19

安化黑茶

19.13


65

石阡苔茶

8.98

20

汉中仙毫

18.99


66

茅山长青

8.94

21

开化龙顶

18.95


67

松溪绿茶

8.51

22

正山小种

18.75


68

犍为茉莉花茶

8.42

23

庐山云雾茶

17.86


69

万源富硒茶

8.29

24

径山茶

17.31


70

余姚瀑布仙茗

8.07

25

紫阳富硒茶

16.75


71

望海茶

7.91

26

湄潭翠芽

16.38


72

仪征绿杨春茶

7.89

27

滇红工夫茶

15.91


73

沂蒙绿茶

7.81

28

六堡茶

15.79


74

石门银峰

7.79

29

武阳春雨

15.54


75

修水双井绿

7.47

30

霍山黄芽

15.45


76

仙都笋峰茶

7.43

31

永春佛手

14.84


77

筠连红茶

7.29

32

安溪黄金桂

14.63


78

桃源野茶王

7.03

33

英山云雾茶

14.62


79

政和白茶

6.88

34

浮梁茶

14.56


80

天台山云雾茶

6.81

35

英德红茶

14.54


81

舒城小兰花

6.02

36

婺源绿茶

14.45


82

江山绿牡丹茶

5.82

37

嵊州珠茶

14.35


83

余庆苦丁茶

4.12

38

千岛湖茶

13.82


84

霍山黄大茶

3.72

39

岳西翠兰

13.76


85

平阳早香茶

3.53

40

政和工夫

13.7


86

苍南翠龙茶

3.31

41

梵净山茶

13.57


87

筠连苦丁茶

2.82

42

狗牯脑茶

13.44


88

资溪白茶

2.81

43

恩施玉露

13.28


89

霄坑绿茶

2.47

44

宜宾早茶

13.21


90

烟台绿茶

1.42

45

长兴紫笋茶

13.14


91

缙云黄茶

1.02

46

磐安云峰

12.93


92

三清山白茶

0.59


声明:本研究中所估算之品牌价值,均基于品牌建设单位提供相关数据及其它公开可得信息,且运用浙江大学CARD新葡萄京娱乐场研究中心茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集的数据处理的结果。


 


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