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品牌化经营 赋能特色小镇建设


时间:2020/1/15 11:56:33 来源:农民日报 作者:蒋文龙 点击:525次

 

    浙江省新近推出了“乡村品牌化经营”概念,提出以标准化提升、品牌化经营、数字化融合为新路径,以新时代美丽乡村建设为主抓手,坚持规划、建设、管理、经营、服务并重的理念。这是浙江向“美丽乡村”要“美丽经济”的一个信号,是顺应农业农村发展新形势,满足消费市场新要求,通过整合农产品品牌、特色小镇品牌、乡村品牌、农业园区品牌等品牌,实现乡村振兴背景下乡村发展方式的整体转型。

  当前,新葡萄京娱乐场建设已成大势。农业农村的发展,并非只有农产品需要营销,对消费者而言,还有生态环境、乡村文化、康养体验的消费诉求。十余年前已有人提出“品牌新农村”的概念,但直到今天,乡村品牌化才具备大力推进的条件:一是政府巨大的财政投入需要发挥更大的效用;二是美丽乡村建设需要培植内生动力,变行政“输血”为市场“造血”;三是抓住农文旅一体化消费市场爆发的机遇,有助于在乡村振兴中赢得先机。

  特色小镇是乡村品牌化经营的好载体。近年来,特色小镇成为多地推动新兴产业集聚发展、打造地方品牌、建设美丽宜居乡村的一个抓手。但现实操作层面,建设效果不尽如人意,运营常常陷入困难,带动农业产业转型、促进农民增收作用有限。那么,“乡村品牌化”如何赋能特色小镇运营,如何支持乡村发展?杭州余杭区“永安稻香小镇”是一个很好的观察窗口。

 

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  在杭州余杭,离阿里巴巴集团只有十分钟路程的地方有3万亩面积的水稻,这是浙江“两区”建设的成果。2018年,余杭启动“稻香小镇”建设,投入数千万建设资金。硬件建设完成后,稻香小镇同其他特色小镇一样,面临着如盘活、变现难题。

  “乡村品牌化”是一种专业的、系统的、科学的路径选择。第一步,就要有一个品牌。稻香小镇覆盖8个自然村,核心村名叫永安。这里既是良渚稻作文化辐射地,也是大禹躬身治水之地,还有一大优势是紧邻阿里巴巴。在小镇命名、定位上,就要体现这些文化传承和优势。由此,“永安稻香小镇”和“稻色新,永安心”这一小镇的命名和充满双关寓意的传播口号脱颖而出。再辅助以“阿里以西十分钟”,对小镇进行地理定位。在此基础上,策划团队对稻香小镇进行符号化视觉呈现,将江南民居的屋顶、水稻以及白鹭抽象化,浓缩成一个品牌标识。品牌定位确立之后,团队对稻香小镇八个村的资源进行盘点,提炼主题,对各村的发展方向作出区隔,为业态引进明确了方向。乡村品牌创设之外,当地的主打农产品大米还要有一个商品品牌,“禹上稻香”就被用于大米以及年糕、粽子等制品。

 

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  一切创意设计停当,小镇举办了“开镰节”。稻田认养、稻田音乐节、长桌宴、稻田迷宫、稻香市集等活动丰富多彩,与小镇的特色主题形成呼应,强化了小镇的品牌传播。品牌落地仅仅一个月,就有 2万游客参与。800亩水稻田按计划被认养了300亩。每个周末,长桌宴被预订一空。当地40%的大米被预订,售价达到每斤13元。

  当然,品牌化经营带给乡村的不止这些。

  首先,乡村发展模式在改变。传统上,乡村资源分散,难以形成合力,很难与社会资本对接。但通过定位差异化、表现符号化、引流IP化等,乡村作为一个独立的品牌进入市场,不仅聚集了资源,还释放了资源。而且,通过品牌的打造,不仅解决资源利用、价值提升、产业升级等问题,还大大激发出村民的自信心,形成了良好的发展氛围。

  其次,乡村建设流程在改变。以往,美丽乡村规划和建设往往由政府主导,建设的诉求与经营者的商业诉求常常错位,常常导致设施闲置、资金浪费,经营无从开展,乡村资产无法盘活。而品牌规划与建设规划的不同在于,需要在分析市场趋势、把握消费规律的情况下,进行品牌定位,由此出发的业态策划也就比较明确到位,招商的成功概率也就大大提高。从品牌规划开始,从市场经营出发,实际上就是尊重市场规律,以系统化的思维谋划乡村的可持续经营。

  第三,乡村形象在改变。美丽乡村建设基础设施齐全,环境卫生洁净,但也存在缺乏个性和差异的通病。乡村品牌化,实际上就是恢复和挖掘乡村个性特征,是乡村历史文化梳理和注入的过程。乡村品牌化的过程,不仅让乡村凸显出差异性,而且与消费市场产生对话,给出“消费的理由”,提供了乡村的内容、城市的表达。

  第四,政府诉求与市场行为形成了合力。如何让乡村从“输血”走向“造血”,让政府的“行政行为”转换为“市场行为”,是各地都必须面对的课题。品牌化行为,构建起了政府投入与乡村经营之间的一种良性衔接,让乡村的可持续发展真正成为一种可能。

 

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