新葡萄京娱乐场

公告栏:

> 研究动态 > 胡晓云受邀出席2019中国区域新葡萄京娱乐场发展论坛暨2019中国区域新葡萄京娱乐场年度盛典系列活动

胡晓云受邀出席2019中国区域新葡萄京娱乐场发展论坛暨2019中国区域新葡萄京娱乐场年度盛典系列活动


时间:2019/12/21 9:47:47 来源:新葡萄京娱乐场 作者: 点击:946次

 

  导 读

  12月20日,2019中国区域新葡萄京娱乐场发展论坛,暨2019中国区域新葡萄京娱乐场年度盛典系列活动在北京举行。十三届全国政协农业和农村委员会副主任、中国农业经济学会会长陈晓华,十二届全国政协经济委员会副主任石军,中国品牌建设促进理事长、原国家质检总局副局长刘平均,浙江大学CARD葡萄游戏厅官网主任、浙江永续新葡萄京娱乐场院长胡晓云,中国品牌建设促进会副理事长、秘书长郑志受等嘉宾受邀出席。

  陈晓华在主题演讲中提出,品牌建设要做到三点:第一,要做好保护工作,保护好产地环境,划好保护区,切实防止对产地的污染;第二,要注重对生产过程的控制,做到产品质量有保证;第三,就是产品品牌的塑造,一要有适当的办法,二要有标准,其次要有激励和约束的机制。

  

 微信图片_20191221093001.jpg


  石军在主题演讲中表示,要以系统思维审视区域新葡萄京娱乐场发展,用融合思想引领区域新葡萄京娱乐场发展。融合发展是当今世界经济发展的大趋势,已在发达国家创出成功模式,值得我们学习借鉴并打造具有中国特色的融合发展机制。同时,融合发展要立足现实、着眼未来、确定更高水准。其次,要用协同方式推进区域新葡萄京娱乐场发展,注重机制协同、科技协同和规则协同。

  

 微信图片_20191221093009.jpg


  刘平均在主题演讲中根据国家确定的品牌强农发展战略,对区域新葡萄京娱乐场建设提出强化对地理标志产品的监管、建立农产品质量安全保障体系、“区域新葡萄京娱乐场发展联盟”会同农业部门共同研究“区域新葡萄京娱乐场发展指数”、打造优质农产品电商平台等发展建议。


  微信图片_20191221093012.jpg

 

  胡晓云以“中国农业区域公用品牌类型探索”为题作了主题演讲。

  论坛还发布了2019中国区域新葡萄京娱乐场年度人物等,浙江大学CARD葡萄游戏厅官网主任、浙江永续新葡萄京娱乐场院长胡晓云获得了“2019中国区域新葡萄京娱乐场年度人物”称号。

  

 微信图片_20191221093021.jpg


  以下是胡晓云的演讲全文:

  各位新老朋友,大家下午好。

  很高兴,在寒冷的冬天,能够聚集在温暖的会议现场,大家一起探索,一起精彩。

  感谢中国品牌杂志社,感谢张超先生,让我有机会与大家交流。接下来我想将我们这些年来有关“中国农业区域公用品牌类型”的探索与各位分享,以求得各位专家的共同探索与理解。

  首先是探索的基本立场。无论是学术探索还是探索现实问题解决路径,都需要先解决探索的基本立场问题。在我看来,学习欧美并不等于步欧美后尘,国际化并非欧美化。寻找适合国情的中国道路与中国方略,用适合中国的品牌化道路实现乡村振兴,这是我们探索的基本立场。

  再者,是探索的基本前提。无论是学术探索还是探索现实问题解决路径,都需要先确认探索的基本前提。关于中国农业区域公用品牌的探索,基本前提有三:第一,是为了中国农业能够顺应国际品牌创建与竞争趋势;第二,要针对中国农业产业及生产特征;第三,要针对当今消费认知及消费驱动特征。由国际品牌创建与竞争趋势可见,不同类型品牌的竞争与协同生态早已呈现,区域品牌化趋势已然形成。在过去单一的产品品牌、产品加企业品牌竞争的同时,开启了城市品牌、国家品牌等不同区域范畴的品牌竞争,不同产业的区域品牌竞争。

  所以,我们看到了前所未有的不同品牌共存、共生的图景。

  我们看到,中国农业特征与欧美国家不同。中国农业产品具有自然之子、风土之物和文脉表征。

  中国农业产业虽然幅员辽阔物种繁多、物产丰富多样,但在土地集体所有制和千家万户生产的现实条件下,组织化程度低、产业规模小、标准化程度化低,具有区域、公用、多、小、非标的特征。

  中国农业产区,70%产区农业为山区(丘陵/高原)农业,无法实现大规模一体化生产。农业产区生活水平大多较低(贫困县),地理区域特征显著但外界影响力弱,具有多、小、散、特、贫、弱的特征。

  我们也看到,当下我国消费者的消费习惯已十分明显。在新葡萄京娱乐场化中我们能看到,消费者对新葡萄京娱乐场的欣赏和消费,更多的是产区的认知、产区的消费和产区的忠诚。今天消费者的消费驱动也和过去完全不一样,他们不仅仅是生物人,还是社会人和符号人,所以从这个意义来讲,立体、多元、个性、符号、象征,这样的消费驱动已然形成。

  针对中国农业特征,我们探索了符合中国农业特征的品牌化模式,在2006年的文章和2007年的专著当中,我们提出了“农产品区域公用品牌”的概念。

  农产品区域公用品牌是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有,在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合提高区域内外消费者评价,使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

  进一步,我们提出了农产品区域公用品牌的类型创建模式,提倡“母子品牌协同”模式。有人曾经站在欧美的新葡萄京娱乐场塑造背景来谈中国农业的问题,反对区域公用品牌创建的探索,我认为这是不符合前述三大基本前提的。

  

 微信图片_20191221093026.jpg

  根据农业特别是中国农业的特征,我们于2006-2018年间,不断进行实践探索、并总结了农业区域公用品牌创建的三种类型:单产业突破、全产业整合、全资源融合。

  

 微信图片_20191221093029.jpg  微信图片_20191221093032.jpg

  2005-2016年间探索结晶                            2007-2018年间探索结晶

  单产业突破的农业区域公用品牌,强调品类思维的人也叫它“单品类农业区域公用品牌”。但由于农业的单品类多品种、同品类植物繁多的特征,有时,单品类也只是大类称谓。如“苍山蔬菜”所在地兰陵县,有110万亩蔬菜,一年四季生产多种蔬菜,是有名的“中国蔬菜之乡”,所以我们就为之创建了“苍山蔬菜”这一蔬菜品类品牌。

  单产业突破在我国已经有非常好的基础,有产业发展基础:一村一品、一县一品;有规模与标准化基础:上万至几百万亩的种植面积;有消费影响力基础:长期消费习惯与产品影响力;有区域产品特征基础:像地理标志产品(人无我有、人有我特),适合不同区域范畴,特别是具有上述基础的县域农业区域公用品牌的创建、再造或重塑,以“地名+品类”注册证明商标品牌。这方面我们在国际市场也可以看到,比如“爱达荷土豆”,它就是一个地理标志证明商标。而且国外很多成功的案例都是单品类、单产业的区域公用品牌,这些案例证明,单产业突破能够形成规模化、标准化生产,整合化营销,统一打造品牌,节省成本,是一种非常有价值的模式。

  但这并不能满足我们这片土地上的现实需求。我们进行了另一种模式的探索。2014年,“丽水山耕”作为国内首例全区域、全产业整合的农业区域公用品牌,也叫全(多)品类区域公用品牌进入市场。“丽水山耕”诞生的前提是,相对单品类农业区域公用品牌而言,丽水市的“生态精品农产品”区域共性特征显著,具有全产业整合农业区域公用品牌的基础;其次,丽水市区域地理性特征显著(山区丘陵地形、生态有机绿色的环境);其三,它的产业与产品呈现多、小、散、特的特征、产区经济不发达甚至处于相对贫困、产区整体知名度与产品影响力较弱,体现了山区农业的多、小、散、特、贫、弱的特质。具有这些特征的地区,由于贫和弱,其实无法一一打造单品类区域公用品牌,但这种地区是具有区域整体突出共性特征的,所以某种意义上来讲,这种全区域、全产业整合的品牌打造方式,它是在困境中寻找路径突围。


  微信图片_20191221093036.jpg

 

  全区域、全产业整合农业区域公用品牌,一般可以以集体商标注册,以协会或农合联等为运营主体,形成政府推动-协会或农合联主体并运营-企业会员单位-产业合作社-农场-农户等系统的整合,所以我们称之为全产业的整合。

  全产业整合农业区域公用品牌创建的关键点,在于“整合”二字。整合并表达区域特征,整合区域内农业产业、产品、机构,形成整合的产业资源结构、核心产品体系、子品牌生态结构。在这里,请不要机械地理解“全区域/全品类”概念,不达标准、不属特色产品、没有消费需求的产品不可以纳入品牌的产品体系。最终,应当通过整合,形成全产业品牌内在的生态结构。

  在整合原则上,要坚持区域特色、人无我有、人有我优、人优我特。品牌名称不一定是“区域名+品类名”,可以有更多的创意表达。比如说“新奇士”的集体商标,它的品牌名称Sunkist含义就是“太阳亲吻过的地方”。

  第三种模式,就是全资源融合的区域公用品牌。它实际上是借助乡村全域品牌化带动农产品的品牌销售与溢价,用乡村全域公共品牌+全区域农产品的商品化与品牌化的方式,利用普通商标、证明商标、集体商标、专利与认证的多重背书,创造区域公用品牌。在日本就有先例。日本熊本县采用的是县域区域公共品牌+熊本熊全县域产品区域公用品牌的方式,是非常成功的。在我国,目前全资源融合的区域公用品牌还比较少,但在2011、2012年我们就进行了相关尝试,2013年,我们探索完成了“浪漫山川”乡域区域公共品牌+全乡域农业产品的旅游商品化。2015年,安吉山川乡成为中国首个乡域AAAA级景区。

  可以看到,无论是哪一种农业区域公用品牌类型,其存在价值在于证明、认证、背书某区域或某区域相关成员的优质特色农产品,能够提携区域内农业企业、合作社、农场、农户等共同成长,并与区域形象互为背书。问题在于,我们该如何理解、把握以及科学的规范管理和运营这三种不同类型的区域公用品牌。这里有两个走向,一个是创造并实际运营一个区域公用品牌,另外一个走向,就如“绿色食品”证明商标一样,去证明或背书一个区域的产品是有价值的产品,这是两种不同的路径。 我们的探索并未就此止步,而是永不停歇的,因为我们认为,没有探索,就发现不了真理。

  当下,中国实际上已经走进了“乡村经营”、“城乡融合发展”的新时代,中国应当实现“乡村全域品牌化”、“城乡互动品牌化”。乡村经营要在乡村建设(新农村建设)的基础上,顺应国际通行的乡村振兴战略,通过乡村品牌化,构建品牌新生态,才能实现“乡村品牌价值”。唯有通过乡村品牌化,才能发现、实现乡村品牌价值,这是我的基本观点。因此,在2018-2019年的多个论坛中,我都在强调,乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择。在今年12月6日中国新葡萄京娱乐场百县大会上,我提出了“乡村全域品牌化”的概念,也提出了整套的品牌基本类型与生态结构体系。

  2019年,我们在乡村全域品牌化问题上进行了一些探索。比如,浙江衢州地区的“全域联合”的品牌协同方法。将衢州区域形象品牌“衢州有礼”与农产品区域公用品牌“三衢味”进行品牌联合,共同打造互为表里、相互依存的品牌联合体。“衢州有礼”是“三衢味”的形象表达,“三衢味”是“衢州有礼”品牌的物质载体、产品体验。

  杭州市余杭区永安稻香小镇进行全域资源协同,以“稻”产业为核,集聚、整合八村落资源,创建全域公共品牌,来联动产业公用品牌、协同乡村运营商品牌、链接音乐、文创以及著名企业品牌。

  虽然我们做了一些探索,并获得了“中国美丽乡村”背书下进一步实现乡村品牌化的部分理论与实践成果,但乡村全域品牌化问题还需要更深入的研究与实践,希望大家一起来,一起探索,一起精彩!

Baidu
sogou