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乡村振兴:一切从品牌出发 —— 从“永安稻香小镇”看乡村建设新走向


时间:2019/11/27 9:37:18 来源:新葡萄京娱乐场 作者:蒋文龙 点击:875次

 

  导读

  11月21日,浙江永续新葡萄京娱乐场高级顾问、农民日报高级记者蒋文龙受邀参加联众2019乡村振兴产业峰会,就乡村品牌建设新走向话题进行了主题发言。会上,蒋文龙以杭州市余杭区“永安稻香小镇”为例,明确指出,乡村经营应该“一切从品牌出发”。以下是发言实录。

  我们已经创造了一个时代,这就是新葡萄京娱乐场化时代。在理论和实践方面的探索,我们找到了中国道路和中国方法。我们正在迎接另一个时代到来,这就是乡村品牌化时代。

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  (作为天字号新葡萄京娱乐场团队,除了理论研究上的贡献,近年来,团队还躬身耕耘,为全国各地打造了无数农产品区域公用品牌)

  尽管十年前,我们已经开始乡村品牌化的探索,相继给给安吉山川乡、报福镇等做了品牌规划,但事实上,乡村品牌化的大门直到今天才真正打开。

  原因有三:

  一是政府巨大的财政投入需要“变现”。作为沿海经济发达地区,浙江许多县市区,在美丽乡村建设上不吝投入,往往一个村就有数千万,乃至上亿。但这么巨大的投入,如何产生应有的效益?

  二是美丽乡村建设已经初具“模样” 。今天,浙江乡村之美,已经为全国各地所公认。但是,美丽是否是终极目标?除了美丽的“外貌”,浙江的乡村是否应该有更高的追求?

  三是农文旅一体化消费市场正在“爆发”。我们看到,在工业化、城市化飞速发展的今天,以农业为基础的乡村旅游、休闲观光、养生康健等需求,正成为消费的“宠儿”。

  在这种情况下,浙江美丽乡村建设向何处去?所谓的“高水平建设”高在何处?所谓的“新时代美丽乡村”新在哪里?作为全国美丽乡村建设的发祥地和标杆,浙江必须作出回答;作为全国唯一和农业农村部签约,省部共建“乡村振兴示范省”的浙江,必须拿出实实在在的举措。

  就在半个多月前,浙江在天台召开会议。浙江省委办公厅、省人民政府办公厅联合发出(2019)60号文,明确提出从“美丽乡村”向“美丽经济”转型的要求。为了配合省里的这一决策部署,作为三农领域的权威媒体,本报刊发5000字长篇通讯,聚焦浙江乡村经营。

  我希望大家注意文件中关于“指导思想”的表述:以标准化提升、品牌化经营、数字化融合为新路径,以新时代美丽乡村建设为主抓手,坚持规划、建设、管理、经营、服务并重。

  以前,我们偏重于规划、建设、管理,而没有强调“经营”的理念。尽管总书记在2003年第一次“千万工程”会议上就提出“村庄经营”的理念,但始终没有得到破题,也没有进行系统研究。这不能不说是一个遗憾。

  不谋全局者难以谋一域。面对“美丽乡村”向“美丽经济”这一转型要求,我们如何拥抱这个时代,如何进入这个时代?我们一定要找到一条专业的、系统的、科学的乡村品牌化路径,而非随心所欲,忽热忽冷,想到哪里做到哪里,或者按照个人的喜好,喜欢怎么做就怎么做。

  现在让我们通过一个案例进行解读。

  今天,许多人都有怀疑,浙江还有人种水稻吗?其实,在杭州余杭,离阿里巴巴只有十分钟路程的地方,就有3万亩面积的水稻。2018年,余杭启动“稻香小镇”建设。2019年,浙江永续新葡萄京娱乐场应邀为余杭“稻香小镇”打造品牌。

  经过调研,团队发现,稻香小镇无论从地理位置到产业基础,还是从自然环境到历史文化,都具有一定的优势。但最核心的优势,应该是与阿里巴巴的距离,只有十分钟。那么,在小镇命名、定位上,究竟突出什么?作为品牌的个性和差异,又究竟体现在哪里?

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  经过再三梳理、讨论、斟酌,团队最后聚焦到了稻香小镇的核心村——永安。这个村名引起团队极大的兴趣。对中国社会,对中国农业而言,有什么比“永安”两字更有针对性,更有冲击力?中国人对土地、对水稻的感情是难以言喻的。当他们看到无边的土地上,水稻成熟的场景,莫不充满激动,也充满着巨大的安全感。

  由此,“永安稻香小镇”和“稻色新,永安心”这一小镇的命名和充满双关寓意的传播口号脱颖而出。辅助口号“阿里以西十分钟”则借力阿里这一名企,对稻香小镇进行了地理定位,形象感和画面感超强。

  在此基础上,团队对稻香小镇进行符号化视觉呈现。将江南民居的屋顶、水稻以及白鹭抽象化,浓缩成一个品牌LOGO。这一创意设计大胆而又简洁,识别性很强。

  

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  在品牌定位确立之后,团队再从定位出发,对稻香小镇八个村的资源分别进行盘点,并进行主题提炼,有效地将八个村的发展方向作出了区隔,避免了相互之间的重复和雷同,为业态的引进做好了铺垫。

  

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  永安稻香小镇传播的是一个乡村品牌,但作为地产大米,还需要有一个商品品牌。因此,团队又为小镇创意设计了“禹上稻香”,用于大米以及年糕、粽子等制品。

  一切创意设计得当,小镇举办了隆重而热烈的“开镰节”。当消费者驱车从城里来到乡村,他们很快被这里别具一格的时尚和现代感折服。所有的道路节点,所有的活动现场,所有的易拉宝和横幅,无不充斥着、招展着“永安稻香小镇”的形象。

  据统计,品牌落地仅仅一个月,就有2万游客参与。800亩水稻田按计划被认养了300亩,其中企业40家、家庭近100户。每到周末,“长桌宴”就被预订一空,还要天天翻桌。当地40%的大米已被预订,售价达到每斤13元。

  但是,品牌化带给乡村的绝不仅仅是这几个数字。

  首先,是乡村发展模式的改变:

  在永安稻香小镇的案例中,我们可以发现,通过定位差异化,表现符号化,引流IP化,体验活动化,传播口碑化,一个富有活力的品牌正在形成。

  千百年来,乡村资源分散,难以形成合力,很难与社会资本对接。但今天,乡村作为一个产品品牌独立进入市场,不仅聚集了资源,盘活了资源,而且释放了资源。如果说村级组织在管理上起着有形的作用,那么,品牌对资源的集聚是无形的,而又确实有效的。

  乡村的生存发展方式,一直以来以售卖农产品为主。今天,依靠着独特的资源禀赋、生态环境、历史文化,乡村可以通过品牌资产的经营,赢得新的未来。这是亘古未有的一种发展方式。大家都知道,品牌资产是一种无形资产,无形资产也是可以经营的。

  品牌是一种背书,品牌的背后是文化、是特色、是竞争力,经营好了乡村品牌,就能给乡村发展带来方方面面的、无形的、积极的影响。在永安村,我们看到,通过品牌的打造,不仅解决了资源利用、价值提升、产业升级等问题,还大大激发出村民的自信心,形成了良好的发展氛围。

  其次,是乡村建设流程的改变:

  原来,美丽乡村规划和建设往往由政府主导,他们根据自己的需要,而不是市场经营的需要进行规划建设。等到一切准备就绪,想到“经营”,这时,经营商来一看,发现根本难以对接。政府(包括县乡村)的诉求和经营商的诉求往往存在巨大差异。比如,政府必须把接待中心建设得既体面又豪华,往往为此一掷千金,而在经营商看来,并无必要,那是一种浪费;而经营商根据游客需求,想开个豆腐作坊、扎染店,政府投入巨资建设的文化礼堂却无法利用。当想要追加建设资金,项目却已经结束。由此导致设施闲置、资金浪费,经营无从开展,乡村资产无法盘活。

  相反,从品牌规划开始,从市场经营出发,实际上就是尊重市场规律,以系统化的思维谋划乡村的可持续经营。品牌规划与建设规划的不同在于,品牌规划需要在分析市场趋势、把握消费规律的情况下,实现品牌的定位。由此出发的业态策划会比较明确到位,招商的成功概率也会大大提高。

  


  从两张图的对比中,我们可以看到品牌前置、经营前置带来的巨大变化,我们的建设由此更具针对性,更加有效,我们的招商运营目标更明确、更精准。

  第三,是乡村形象的改变:

  马克思说,乡村是人类生活的童年。对于童年,谁能不抱有美好的回忆?但是,我们今天所看到的乡村,经过美丽乡村建设后,虽然基础设施齐全,环境卫生洁净,但毋庸置疑的是,大多数乡村缺乏个性和差异。

  乡村的品牌化,实际上就是个性特征恢复和挖掘,乡村历史文化梳理和注入的过程。乡村品牌化的过程,不仅让乡村凸显出差异性,而且与消费市场产生对话,给了消费者“消费的理由”。

  众所周知,当今消费是品牌消费时代。尤其是年轻群体,每天生活在品牌包围之中,而品牌化,给他们创造了一种似曾相识的消费场景,消除了他们对乡村的陌生感、距离感。 我们可以把这个过程称之为“乡村的内容,城市的表达”。

  第四,政府诉求与市场行为形成了合力:

  近些年,政府在美丽乡村建设上有着巨额投入,一个村动辄几千万,上亿的也不是个别,但政府的投入是一种行政行为,不可能永远持续下去。因此,如何让乡村从“输血”走向“造血”,如何让政府的“行政行为”转换为“市场行为”,是必须面对的课题。

  以前,热热闹闹的“开镰节”之后,往往意味着政府大功告成,偃旗息鼓。留下的,是大堆的设施,无法利用。“美丽乡村”无法变成“美丽经济”。但品牌化行为,构建起了政府投入与乡村经营之间的一种良性衔接,让乡村的可持续发展真正成为一种可能。

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