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2016中国畜牧品牌价值评估报告


时间:2017/1/6 13:57:26 来源:新葡萄京娱乐场研究中心 作者:新葡萄京娱乐场 点击:1456次

2016中国畜牧品牌价值评估说明

胡晓云 魏春丽

中国畜牧品牌价值评估课题组 

浙江大学CARD葡萄游戏厅官网

课题组成员 

胡晓云 魏春丽 蒋文龙 李冬津 

庄庆超 贺梦晗 周佳洁 戴  烈


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品牌经济时代,品牌化成为我国农业现代化的重要战略。通过品牌化引领、推动供需结构改革与升级,是我国对新葡萄京娱乐场建设不断深化的发展要求。随着国家对品牌农业的重视程度日渐加深,新葡萄京娱乐场化工作遍地开花,各地推进畜牧业品牌的建设如火如荼。为进一步推动畜牧行业品牌化进程,全面、立体地呈现我国畜牧产业化发展成果,也为了更好的宣传和推荐畜牧业品牌,中国畜牧业协会和浙江大学CARD葡萄游戏厅官网联合开展“2016中国畜牧品牌价值专项评估”。


本次评估对象为初级畜牧产品品牌,不包括农资、农机、兽医药等产品品牌。浙江大学CARD葡萄游戏厅官网在多年农产品品牌价值评估的基础上,结合畜牧行业特征,得出评估结论。本次评估自2016年8月份启动,依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”、“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称“CARD模型”),采用科学、系统、量化的方法,对品牌持有单位、消费者、行业数据等进行了多方调查研究,以科学、客观、中立为原则,最终完成了对17个畜牧区域公用品牌和13个畜牧企业产品品牌的价值评估。


依据 “品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×忠诚度因子”的数理模型及其构成要素,本文将对本次评估中的有关数据展开说明。


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1

畜牧区域公用品牌


本次获得有效评估的17个畜牧区域公用品牌,品牌总价值为226.24亿元,平均品牌价值为13.31亿元,其中,品牌价值最高的是南京盐水鸭,为47.49亿元;其次是双阳梅花鹿,品牌价值为45.56亿元;高邮鸭蛋以41.13亿元,排列第三。

为方便比较,我们将评估品牌分为两大品类,一类是畜类品牌,包括畜、畜肉及制品,共计7个品牌;另一类是禽类品牌,包括禽、禽肉、禽蛋及制品,共计10个品牌。

 

(一)平均品牌价值与评价品牌收益数据比较


如图1所示,本次评估的畜类品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别为15.07亿元和8803.33万元,禽类品牌的12.07亿元和7126.02万元,分别高出了24.86%与23.54%。可见,畜类品牌的整体品牌价值与收益现状较之禽类品牌具有一定的优势。


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图1  2016参评的畜类、禽类区域公用品牌平均品牌价值、品牌收益比较


(二)品牌“五力”与品牌强度数据比较


品牌强度乘数是由一组表征品牌未来收益能力指标构成,包括品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力。本次评估中,畜类品牌的平均品牌强度乘数是18.23,禽类品牌平均品牌强度乘数为18.04,两者平均品牌“五力”得分具体可见图2。


由图2可见,相较于禽类品牌,畜类品牌在品牌带动力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力上均有不同程度的优势,但在品牌资源力上不及禽类品牌。这表明,畜类品牌在历史文脉、环境资源等资源的挖掘上还需要下功夫;而禽类品牌,在区域联动、传播推广、市场拓展等多方面均存在短板,需要进行系统化提升。整体而言,无论畜类品牌还是禽类品牌,品牌经营力得分相对突出,组织管理层面的工作成效较为明显。


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图2  2016参评的畜禽类区域公用品牌的平均 “五力”得分比较


表1是本次评估中品牌“五力”得分排在前三位的区域公用品牌相关数据。数据可见,双阳梅花鹿在品牌带动力上表现突出,泰和乌鸡在资源价值挖掘和利用上较为充分,高邮鸭蛋在经营管理和品牌传播上均有较好的成效,而城口老腊肉有较强的发展势头。


表2是本次评估畜牧区域公用品牌的品牌强度得分排行,由表可见,高邮鸭蛋、泰和乌鸡和莱芜黑猪三个品牌的品牌强度得分较高。


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表1  2016参评的区域公用品牌“五力”得分前三位品牌


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表2  2016参评畜牧区域公用品牌的品牌强度得分排行


(三)品牌忠诚度因子数据比较


品牌忠诚度因子的大小受近三年市场价格波动幅度的影响,波动越大,相应的品牌忠诚度因子就越小。本次评估中,17个畜牧区域公用品牌平均品牌忠诚度因子均在0.80(最高为1)以上,平均忠诚度因子为0.92。数据显示,近三年,参评畜牧产品的市场价格体系较为稳定。


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2

畜牧企业产品品牌


(一)平均品牌价值与评价品牌收益数据比较


本次获得有效评估的13个畜牧企业产品品牌,其品牌总价值为89.50亿元,平均品牌价值为6.88亿元,其中“华英”品牌价值最高,为35.82亿元,是唯一一个价值超过20亿元的品牌;排在第二位的“皇香”品牌,品牌价值为16.44亿元;“KERCHIN科尔沁”以14.98亿元的品牌价值位列第三。


如图3所示,本次评估中,品牌价值在1到10亿元之间的品牌数量有6个,占整体评估品牌数量的46.15%,另有4个品牌的品牌价值不足亿元。

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图3  2016参评的畜牧企业产品品牌价值区间分布


如图4所示,13个畜牧企业产品品牌的平均品牌收益为4001.97万元,其中“华英”的品牌收益最高,达到了20369.48万元,位于平均水平以上的还有“皇香”和“KERCHIN科尔沁”,大多数参评品牌的品牌收益在平均值以下,最低的仅为13.50万元。可见,畜牧企业产品品牌在品牌收益跨越区间极大,高品牌收益的品牌不多。


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图4  2016参评的畜牧企业产品的品牌收益与平均值比较


(二)品牌“五力”与品牌强度数据比较


畜牧企业产品品牌的品牌强度乘数由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力加权计算得出。本次有效评估的13个品牌,其平均品牌“五力”得分如图5所示,分别为82.15、79.48、84.60、79.70和79.53。数据显示,只有品牌领导力和品牌经营力的得分超过了80。与前述参评的畜牧业区域公用品牌一样,本次评估的13个畜牧企业产品品牌的平均品牌经营力得分较为突出。这也表明,畜牧业企业产品品牌更需要注重对自身产品的历史文脉资源、品牌传播以及市场拓展等方面的提升。


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图5  2016参评的畜牧企业产品品牌的平均品牌“五力”得分


表3为本次评估畜牧企业产品品牌中品牌“五力”得分前三位的品牌。表3可知,“KERCHIN科尔沁”品牌在企业示范带动方面作用显著,“凤中皇”在品牌资源力上的表现略胜一筹,“华英”品牌的经营管理能力较强,“恒都”的品牌传播工作比较到位,“荣牧”品牌正处在品牌上升期。


表4是本次评估畜牧企业产品品牌的品牌强度得分排行,数据可见,“华英”、“KERCHIN科尔沁”和“恒都”三个品牌的得分较高,表现出较强的未来收益能力。


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表3  2016参评的中国畜牧企业产品品牌“五力”得分前三位的品牌


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表4  2016参评畜牧企业产品品牌的品牌强度得分排行


(三)品牌忠诚度因子数据比较


比较畜牧企业产品品牌的品牌忠诚度因子可见,近三年,畜牧市场价格非常稳定,平均忠诚度因子达到了0.94,最低的品牌也达到了0.82。市场价格的波动是不可避免的,在市场经济中,随着饲料、人力、租金等多种成本增加的情况下,要保持市场价格一成不变的可能几乎为零,同时,品牌溢价的提升也需要表现在市场价格的提升上。但为维护消费者的忠诚度,品牌主体在调整产品价格体系之时,需要注重把握价格变化幅度。

                                                                            

尽管本次获得有效评估的品牌数量不多,但根据评估数据的分析,我们依然可以对中国畜牧业品牌的发展现状有一个相对整体的了解。品牌价值的评估不是为了简单地将品牌无形资产进行量化,更不是为了排名。通过品牌价值评估,可以系统化的梳理品牌发展现状,厘清品牌建设中的优势与劣势,从而对未来的品牌战略更有方向性、科学性,从而促进我国畜牧业品牌健康、有序发展。


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