新葡萄京娱乐场

> 品牌观点 > 胡晓云:借助互联网化,创塑新葡萄京娱乐场

胡晓云:借助互联网化,创塑新葡萄京娱乐场


时间:2019/7/26 14:54:42 来源:新葡萄京娱乐场研究中心 作者:胡晓云 点击:638次

导读


      日前,在由农业部市场与经济信息司、农业部管理干部学院联合举办的新葡萄京娱乐场建设专题培训班上,浙江大学CARD葡萄游戏厅官网主任胡晓云受邀为来自全国各地的学员,做了题为“借助互联网化,创塑新葡萄京娱乐场”的主题报告。



QQ截图20161008142203.png

胡晓云

专家名片

浙江大学CARD葡萄游戏厅官网主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等,2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等,2016)等荣誉获得者。
中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的葡萄游戏厅官网,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。



      大家知道,农业部于9月5-7日,在苏州召开了“互联网+现代农业大会”。会上,提出了“信息化是农业现代化的制高点”、“‘互联网+’是现代农业发展的先导力量”等重要观点。国务院副总理汪洋出席会议并讲话,他强调:发展“互联网+”现代农业,是提高农业发展质量和效益、促进农民增收的重大举措,是加强农村社会管理和服务的有效途径。把信息化作为农业现代化的一个重要制高点,紧紧围绕农业现代化和农业供给侧结构性改革的目标任务,加快现代信息技术在农业农村领域的推广应用,推进“互联网+”现代农业健康发展。


      这意味着,互联网技术、互联网思维、互联网化农业,将作为中国现代农业的重要制高点与先导力量。


      我赞同上述界定,并将交流题目定为:借助互联网化,创塑新葡萄京娱乐场。这个题目的命题用意,源自以下共识。


共识1:中国制造必须转型升级为中国品牌


      毋庸多言,因为这是一个品牌消费的时代,这是一个以品牌为核心主题参与竞争、用品牌创新经济价值的时代。


      国务院办公厅今年连续发布了两个重要文件。4月4日的文件《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》,45次提到“品牌”;6月10日,国务院办公厅文件《关于发挥品牌引领作用,推动供需结构升级的意见》中,开篇第一句便强调:品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。


      我欣喜。这是我们这许多年来的研究所希望看到的。政府能够看到品牌消费的趋势、品牌竞争的格局,集中力量,实现品牌突破。我认为,是非常有价值的决策。


      这是一个C2B的时代,消费者需求的满足与引导是根本。品牌时代的到来,是因为品牌消费趋势的形成。


      根据人类学家的研究,21世纪,随着生活水平日趋提高,消费者已经进入了“新生活世界模式”。这个模式说明,消费者已经处于多元消费并存、象征消费盛行的消费格局当中。消费者既是“生物人”,具有作为“生物人”的需求,但越来越盛行于进入“社会人”、“符号人”的“现实世界”、“象征世界”的消费。


      品牌消费,属于人作为“社会人”、“符号人”的消费,在消费物的同时,更消费产品与服务的意义与价值。(相关研究成果参见日本古田隆彦专著《成熟消费社会的九个角度》(日文版),1987;胡晓云论文《21世纪的中国广告:以“新生活世界模型”观照中国消费者》,2000年;胡晓云专著《安静思想》,2013)


      多元消费、象征消费、符号消费的趋势与盛行,意味着品牌消费的趋势与盛行。中产阶级的崛起(2015年已达2.05亿元)、脱贫攻坚战、迈入小康社会的目标等,均意味着:品牌消费已经成为可能。而品牌消费,决定着品牌建设满足与引领消费需求的使命,促使了有别于传统经济的品牌经济形态的诞生。


      与单纯的拘泥于物质资料的生产与再生产、物质资料消费的传统经济形态不同。品牌经济体现了三大显著特征:


其一,以基于物质生产的符号生产,提升实体经济的文化意义与无形价值,不拘泥于单纯的产品功能利益,更侧重于情感利益、文化意义、象征价值(如:褚橙-励志橙);其二,以基于消费者心智的互动沟通,增加资源经济的价值,协同消费者,共同创造、建立两者之间互动融合、相互忠诚、甚至融为一体的品牌世界(如:我的选择);其三,以价值的聚合、再造、重塑等,超越价格竞争格局,创新品牌价值,从薄利多销到优质优价,直至优质更优价,形成品牌溢价。(重新定义农产品,可以从土特产成为区域文化、形象的象征,甚至成为县乡村灵魂、游子乡思的物质载体)。


共识2:中国农业以品牌为核心标志 ,真正开始了品牌化时代


      几个相关问题,日渐获得共识:


      其一,品牌是中国现代农业的核心标志。我常在各种场合讲,品牌农业具有六大战略意义: 品牌农业是“以农立国,品牌强国”的国家战略的核心支撑; 是以“绿色有机生态”发展为追求的可持续生态发展战略; 是以“农业增效、农民增收、农村更美”为目的的乡村复兴战略; 是以“优质高价、品牌溢价”为定位的资源价值提升战略; 是以农产品品牌为引擎,实现跨界融合的新产业生态战略; 是以品牌竞争为核心竞争战略的全球化市场应对战略。


      其二,根据中国农业的产业特点、组织化程度特征,建立以区域公用品牌与产业、企业(产品、服务)品牌为结构的母子品牌互动发展模式,是符合中国特色的品牌生态结构创建模式。

 

屏幕快照 2016-10-09 下午2.57.56.png

图1  中国新葡萄京娱乐场母子品牌互动发展结构模式


      其三,根据农业的地理区域与文脉特征,建构以地缘品牌与非地缘品牌共存互补、互为背书的品牌生态体系,挖掘地缘品牌的特色优势,开拓非地缘品牌的现代化、时尚化优势,形成优势互补的品牌生态体系、品牌竞争市场格局、品牌价值链。

 

屏幕快照 2016-10-09 下午2.58.11.png

图2  中国新葡萄京娱乐场地缘与非地缘品牌共存互补发展结构模式


      因此,中国特色的现代农业,根据消费者的消费趋势,根据经济形态从传统经济逐渐转型为品牌经济的时代特征,提倡“品牌为纲,纲举目张”。


      在农业研发、农业生产、农业流通、农业销售、农业产业化等等各个环节中要做的工作,如组织化、标准化、适度规模化、产业化、市场化、符号化、资本化、互联网化、国际化等等,均应当围绕“品牌化”这个核心标志构成并运行。品牌意义上的各个“化”,均以品牌的构建、成长、价值提升为目标。如:标准化,不仅仅是产品的品质标准,同时更有品牌形象一致性、品牌利益统一化、品牌符号系统化等标准;规模化,以品牌的消费需求满足与引导为是否适度的标准;组织化程度,以是否符合品牌塑造为组织化要求的标杆,等等。在区域经济范畴来讨论,更有县域品牌、特色小镇品牌等,跳脱了企业、行业的机械划分,在全域品牌化的目标下进行所有相关内容与程序的控制与开拓。


屏幕快照 2016-10-09 下午2.58.53.png

图3  品牌为纲,纲举目张


      也因此,信息化(我更愿意称之为:互联网化),应当成为中国现代新葡萄京娱乐场建设的重要部分。由此,我很赞同这次苏州“互联网+现代农业”会议中,有关信息化是中国现代农业的“重要制高点”、“先导力量”等观点与界定。


      为什么说,互联网化,是中国现代农业的“重要制高点”、“是现代农业的先导力量”? 创塑新葡萄京娱乐场,要以互联网化为重要制高点?可以“借助互联网化,创塑新葡萄京娱乐场”? 


屏幕快照 2016-10-09 下午2.59.07.png

图4  以品牌为核心、协同各生产与营销环节的互联网化


前面已经谈到:这是一个C2B的时代。消费者是根本。 而今天的消费者,已然处身于R&V的生活方式之中。


共识3:新葡萄京娱乐场的消费者,已然处身于“R&V”的生活方式


      什么是R&V的生活方式? R&V(Reality&Virtuality,现实与虚拟),指的是人们生活在虚拟与现实交互链接的生活方式当中。


      人的肉体处身于现实世界,但注意力在虚拟世界,且两者处于共时状态(手机应用;网购应用;游戏状态;游戏与现实的交互) ,甚而陷入数字化生存的环境,这是不容置疑的事实,这是今天的人们的生活方式。


      互联网改变了人们的生活方式,同时也扩大了人们的生活疆域。


      数字化生产(物联网、质量追溯)、数字化营销(电商、VR、跨境营销)、数字化消费(网购;数字化产品;数字化生存), 乃至全球族(跨越国家疆界的生活与消费)出现。 


屏幕快照 2016-10-10 上午11.32.15.png

  数字化生存与全球族出现


     从这个意义上,互联网不唯技术或工具,而是一种崭新的思维模式、生活方式、商业模式。借助互联网化,可以互联全球市场,沟通全球族群消费。


      根据国际电信联盟的报告,2015年,全球已有32亿人联网,而移动通信正在快速发展, 全球手机用户数达到71亿,手机信号已覆盖全球超过95%的人口。


      具体而言,我们看到:

其一,互联网改变了人们的消费习惯。2006到2014年间,网络零售交易额7年间增长了105倍,2006年为263亿元,2014年为2.78万亿元;社零总额的占比9年间提升了42倍,2006年占比0.3%,2015年占比12.75%。 


      不唯国内市场,在国际市场,互联网同样支持跨境消费与跨境电商。 2016年5月17日,中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示,中国跨境电商交易规模为5.4万亿元,同比增长28.6%。其中,跨境出口交易规模达4.49万亿元,跨境进口交易规模达9072亿元。


      而跨境消费趋势让我们看到,国内消费已经从标准化、大众化转型提升为个性化、多元化,因此,进口跨境交易增长幅度大; 出口电商,则面临从原料到品质到品牌的跨越考验。 


其二,互联网改变了传统的供应链。C2B的倒逼式传导,消费者决定营销流通环节、设计生产、原材料供应、品牌个性等等;中间商服务化,传统中间商利用信息不对称获取利益的可能性越来越弱化;强调服务创新而非信息封闭;生产商柔性化,提倡生产量、生产时间、品种等方面的柔性化,强调多品种、数量控制、时间灵活,根据消费需求下生产指标、订单生产等。 


其三,互联网导致产业跨界延伸。互联网技术整合,打破了传统的产业条块分割。互联网+生产、金融、物流、采购、营销、大数据云计算、物联网、智能终端APP、零售等等。互联网成为一个可以全方位延伸的网状结构世界。如果技术允许,如果没有意识形态的控制,日渐可以“一网打尽”地球人的生产、生活,链接所有。


其四,“互联网+农业”,则意味着:从生产方式角度而言,能够逐步从依赖劳动力投入的传统农业、应用大型机械的规模化农业、集成信息技术的精细化农业,逐步实施全流程把控的智能化农业;从农产品供需矛盾角度而言,则可以:

其一,通过生产者与消费者似乎零距离的接触与互动、物联网或质量追溯体系等,使信息透明准确,改变传统农业消费者信任度差、无法构建信任关系的问题;

其二,利用充分的信息透明和互动,让产品与消费者对接,可以使产品从区域市场向全国市场、全球市场跨越,解决需求端与生产端之间信息不对称的局面;

其三,采用预售、集单提升等方式,利用快递物流等,提升流通速度,解决供应链效率问题;

其四,利用众筹、订单农业、大数据积累与分析,倒过来制订生产计划,解决传统农业生产的品种选择、规模决策缺乏计划性等问题。 


所以互联网+农业绝不仅仅是农业生产方式的改变而是以互联网技术为智能化支撑以互联网分享思维、用户思维为特征的整合性的生活、生产、消费方式的革命。


共识4:“互联网+农业”,成为传统农业的革命,但尚未解决深层次问题


      在“互联网+农业”的革命进程中,我们看到了惊人的数据:


      其一,农产品网商数量增加。至2015年,单从阿里平台来看,经营农产品的卖家数量超过90万个,其中零售平台占比97.73%,“1688”平台占比约为2.27%。


      其二,农产品整体销售量大。2015年,单单阿里平台上完成的农产品销售达到695.50亿元。其中,阿里零售平台占比95.31%,“1688”平台占比4.69%。


      其三,农产品及食品总市场规模达到9.3万亿。 其中,初级农产品、精致茶、农副食品的占比高。 


屏幕快照 2016-10-10 上午11.32.36.png

初级农产品、精致茶、农副食品的市场规模占比高


      其四,农资电商也获得前所未有的网上发展。


      2015年,阿里平台上,农资产品销售额接近50亿元,同比增长83.24%。零售平台销售占比93.97%,批发平台占比6.03%。


      但是,事实上,“互联网+农业”在消费终端隐含着深层次的问题。


      其一,电商企业的商品溢价程度低,消费者狂欢之时,生产者滴血之日;


      其二,互联网只成为企业的渠道策略之一,只解决了产品上网、网络渠道建设问题,但并没有解决产品销售,特别是品牌溢价问题;


      其三,电商数量多,但无法整合力量,集聚出击。网络上的恶性竞争,特别是价格战,成为常态。


      其四,与传统渠道比较,消费者的网络购买安全感不足,信誉感不强,信用问题没有得到真正解决。


      我认为,关键问题在于:没有以品牌化为核心。没有真正从品牌战略出发,创建互联网环境下的强势品牌,只是以渠道的方式运用互联网;没有以品牌的方式,对接互联网,对接互联网的用户思维、消费者思维。


如何真正实现“互联网+品牌农业”?如何打造互联网新葡萄京娱乐场?


      前面,我已经强调过:这是一个互联网时代,同时,也是一个C2B的时代,消费者需求的满足与引导是根本。唯有满足并引导了消费者需求,生产者才有机会赢得成长或溢价的空间。


      互联网化,包括:互联网技术(链接)、互联网思维(用户、分享)、互联网消费(自主选择、随时随地、便捷快速)、互联网世界(虚拟世界为主,现实世界为辅;现实世界的所有一切,为虚拟世界的满足与交互服务)。


      互联网化的两大核心:用户;大数据。互联网化的主体核心:用户。与互联网之间,用户大致有两种可能:


      第一种,目标明确的用户。已有品牌忠诚度,上网后,直奔自己心仪的品牌店铺。这些是网络原住民,在网购物已经成为重要的生活方式,也是她们与品牌在虚拟网络世界交流的渠道。


      第二类,在网络上“逛”的用户。


屏幕快照 2016-10-10 下午2.25.39.png

G-ALIBA:互联网中的消费者行为模型


      G-ALIBA,互联网中消费者行为模型说明:网民在互联网中“逛”,以“逛”为行为主体,边逛边看、边逛边挑、边逛边查信息、边逛边享受、边逛边购买。在逛的任何一个节点上,首先都需要与品牌产生接触。用眼接触、用时间享受、用心挑选。该过程中,几个方面的因素将诱发网民查看、浏览店铺,最终形成购买,甚至多次购买。


      而促使网民从“闲逛”到对某产品或品牌产生“执念”的四个基本原则: 


其一,创造深刻品牌印象。之前对某品类、某产品、某品牌的记忆与好感等,成为网民在“逛”之中寻找、进入店铺的重要因素。因此,需要店铺品牌在“逛”之前就能够植入消费者心智。

其二,创新独特个性诱惑。“逛”过程中,店铺的差异性、独特性成为诱饵;因此,需要利用品牌接触的方便性、品牌的独特个性创造,以狙击消费者的“逛”。同类产品,消费者的比较、选择因为容易而游移。 

其三,充分互动建构依恋。“逛”进店铺后,需要有很好的互动交流,才能增加品牌的粘度。客服的语言方式、交流舒适度、售后服务的信任度等均需要满足其购物的体验性需求。 

其四,强化价值缔造执念。利用购买后的售后服务、产品体验等,强化品牌的价值与价值感,令消费者产生品牌执念,认牌消费。



      创造深刻品牌印象,是因为,品牌战略是创造认知的竞争战略(品牌是认知的利益载体、价值系统、信用体系(参见胡晓云论文《“品牌”定义新论》,2016年) ;创新独特个性诱惑,是因为,品牌战略是差异化个性化竞争战略(品牌是差异化竞争战略,参见波特《竞争战略》,1996); 充分互动建构依恋:是因为,品牌战略是构建消费者与产品的互动亲和关系的竞争战略(参见奥美公司:品牌是产品与消费者的关系;丹舒尔茨《重塑消费者与品牌的关系》,2015); 强化价值缔造执念,是因为,品牌战略是创造忠诚的竞争战略 。(参见大卫?艾克《管理品牌资产》,1990)


      创造深刻品牌印象。上网前,预先提供品牌信息;预先创建品牌个性;预先形成品牌形象。 实现线下的品牌背书。


      创新独特个性诱惑。首先,创造品牌个性的人性化。人对人最感兴趣(歌德)。“三只松鼠”、“新农哥”、“倪老腌”、“维吉达尼”。 其次,实现品牌形象的娱乐化。网络世界,虚拟世界,象征与符号创造的世界,需要以符号体系对接消费者,担任牵引作用的,不是产品,而是符号元素构成的店铺的品牌形象。相关研究证明,生动、可爱、喜感的网络品牌形象,能够吸引网民“闲逛”时的注目与喜爱。(“三只松鼠”、“武功猕猴桃”案例)。 第三,形成品牌内涵的精致化。用符号元素、形象设计构建精致化的品牌内涵。令消费者感觉品牌的质感。


      强化价值缔造执念 。品牌战略是创造忠诚的竞争战略。品牌需要强化服务体系,完善售后服务,提升服务体验;提升品牌价值,构建消费者的价值感 ;创造品牌忠诚,形成忠诚消费、习惯性消费、认牌消费。 (案例:三只松鼠、倪老腌、维吉达尼、武功猕猴桃)。

 


屏幕快照 2016-10-10 下午2.37.22.png

采用言语解析法得出的“三只松鼠”的网民心目中的品牌形象


      互联网化的核心要素是大数据。切糕王子案例、阿米家的酱等品牌的成长,都是利用大数据的互动价值产生的品牌效应。


      创塑新葡萄京娱乐场,是一个系统工程。由于资源体系匹配、品牌生命周期、所处环境不同等,可以在不同程度上借助互联网,达到品牌创造的目的:


      第一种可能:可以将互联网作为媒体,实现新葡萄京娱乐场的故事传播场创设。


      褚橙的品牌发生,更多的发挥了互联网的媒体特征。媒体人的思维、媒体人的话题炒作、媒体人的价值发掘。利用互联网的媒体属性,发动褚时健及“励志橙”话题,引发关注,达到注目,诱发好感和价值发现、价值传播。


      第二种可能:可以将互联网作为渠道,实现品牌的互联渠道开发。


      艺福堂,在几乎所有的茶叶企业都依然热衷于专卖店的时候,他率先上网,形成了第一个互联网茶品牌,并理所当然的成为互联网茶行业的领导品牌。通过架构网络渠道,继而建立健康茶品牌理念,汇聚网民关注、集聚,形成茶的网络购买。


      第三种可能:可以将互联网作为场域,实现品牌的场域经营与社区营建。


      如八十号仓库等品牌,将互联网场域作为茶社区来经营,实现了社区品牌化经营。,实现了传统茶的互联网化。互联网化的包装设计、互联网化的传播渠道、互联网化的传播内容、互联网化的茶品牌角色分享。


      第四种可能:可以着重互联网的移动特征,创造移动互联网的社员品牌。


      如初印茶社。通过公众号、视频传播构建品牌个性、产生品牌互动,形成社员环境,创设社员虚拟聚会,实现消费者的虚拟。



      “互联网+新葡萄京娱乐场”,还需要农口部门为核心的、各种资源体系、职能部门的互联协同:


      协同质检部门,实现物联网、质量追溯体系建设; 协同商务部门,以新葡萄京娱乐场化引领电商化; 协同网络平台,实现全网销售与精准互联(特色中国;网易严选;京东优选); 整合区域电商与农产品企业,实现资源整合,实现品牌化为核心的互联网化; 协同淘宝大学等,实现农村淘宝、农产品上行的互联网思维及其技术培训教育。


总结

1、新葡萄京娱乐场时代真正来临,许多共识必须形成。

2、借助互联网化,创塑新葡萄京娱乐场,需要弄清互联网、网民的特征。 

3、利用互联网,创造新葡萄京娱乐场的四个基本原则为:创造深刻品牌印象; 创新独特个性诱惑;充分互动建构依恋;强化价值缔造执念。

4、品牌创建过程中,可逐步互联网化,并将之作为媒体、渠道、场域、社区等不同属性的对象来应用。 

5、实现以农口部门、农业企业为核心的互联协同,创塑互联网环境下的新葡萄京娱乐场。 

 

Baidu
sogou