新葡萄京娱乐场

> 品牌观点 > 胡晓云:中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑

胡晓云:中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑


时间:2019/8/5 16:59:25 来源:新葡萄京娱乐场 作者:胡晓云 点击:766次

导读

   8月31日,中国果业品牌大会在西安隆重举行,中心主任胡晓云受邀参加大会并发表主题演讲《中国果业品牌创造的价值发现与价值重塑》。小编第一时间整理了胡老师的发言,以飨读者。

胡晓云

专家名片

浙江大学CARD葡萄游戏厅官网主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等,2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等,2016)等荣誉获得者。
中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的葡萄游戏厅官网,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

e2c2acf4d51c4fad3b75a02dd0fa10cd.jpg

   我国已经真正进入了品牌农业时代。品牌农业,是“以农立国,品牌强国”的国家战略的核心支撑;是以“绿色有机生态”发展为追求的可持续生态发展战略;是以“农业增效、农民增收、农村更美”为目的的乡村复兴战略;是以农产品品牌为引擎,实现跨界融合的新产业生态战略;是以品牌竞争为核心战略的全球化应对战略。所以,今年以来,各地都在抓新葡萄京娱乐场化工作,做品牌规划,我们中心忙得不可开交。但是,必要性、重要性都知道的同时,深层问题出现。

   品牌战略到底是一种怎样的战略(战略类别定位)?品牌创建的核心目标(目标管理与程序指向)是什么?品牌创建的动力系统(品牌驱动力与系统构成)是什么?品牌战略规划之后应当怎么做(顶层设计与落地实现)?不同产业基础水平的新葡萄京娱乐场应该如何做(品牌创建与管理模式的适用性问题)?等等问题出现。

   品牌战略,是竞争战略中的差异化战略。根据迈克·波特的《竞争战略》可见,市场竞争三大战略,有成本战略、专一化战略、差异化战略。品牌战略的战略类别定位是差异化。因此,品牌战略的关键目标,是通过品牌战略规划与实施,实现品牌的差异化。让产业、企业、产品在同质化的市场中跳出来;在竞争日趋恶化的环境中,与消费者实现独一无二、唯我莫属的交流,在纷繁复杂的信息环境中,凸显自己的个性与价值。其战略核心:发现与重塑差异化,创造不一样的竞争可能。

   品牌创建的关键目标,是品牌价值。通过差异化发现与重塑,发现价值、再造价值、创造特有的品牌价值,才能够让品牌产品快速、优价地实现市场销售,并支持区域经济发展,形成品牌生态价值链,提升品牌自身的独立价值。创造品牌的目的有多个层级:产品销售,产品溢价销售,支撑区域经济发展及区域形象塑造,创造区域公用品牌、企业或产品品牌的独立价值,通过品牌延伸,构建品牌生态价值链。所以,品牌不是战术,更不只是营销工具,而是一种特殊的战略体系。

   品牌价值,成为品牌农业的核心指标。浙江大学CARD葡萄游戏厅官网,从2008年开始,用自主创新的价值模型进行评估。今晚,将发布中国果业品牌价值评估结果。计算起来,虽然与中国果品流通协会合作发布是第一次,但我们的评估发布,已经是第八个年头了。

   品牌战略,就是通过价值发现与价值重塑,创造差异化价值。用独一无二的价值优势而不是价格优势参与市场竞争,与消费者沟通。

 

2c351497eec6506c8b0a2fb5add2a45c.jpg

 

   那么,中国果业如何通过价值发现与价值重塑获得差异化价值?

   许多年以来,我都在思考、整理、写作一本书,希望不久能够弄好。书名叫《新葡萄京娱乐场传播论——20个差异化创造的基本法则》。具体到果业呢?今天,就用这点时间,讲一讲中国果业品牌差异化价值发现与价值重塑的方法。这些案例,前六个是中心这些年为果业品牌规划的部分成果。

   过去,产品经济时代,人们注重的是产品物理价值的发现。果业,说的最多的产品利益点是:甜、糖度高。甚至用精确的糖度来吸引消费者。最近几年,才开始注重 “甜酸比”。比如2011年,中心为新疆维吾尔自治区做“十二五”新葡萄京娱乐场战略规划,调研过程中,新疆的朋友一个个都告诉我们:我们的哈密瓜、苹果、红枣、葡萄,都特别甜。 我说,如果新疆的水果特点就是特别甜的话,我不敢吃了。如烟台苹果提出“甜酸黄金比”。今天的消费者,在关注什么?甜,意味着发胖。现今的时代,男女老少都愁胖;甜,意味着糖尿病可能;甜,意味着糖尿病人不能吃。 从下面这张图表中就可以看到,今天的消费者关注的点在哪里。

QQ截图20160830172244.png

 

消费者眼里的水果

   现代品牌经济、品牌消费时代,消费者食用水果,不仅仅注重营养,同时也在注重营养要素与自己身体素质的匹配,一些感性消费人群、高端理性消费人群,除了注重产品的品质之外,也许更注重品牌的无形价值。当我们要去看望长辈的时候,糖度低、纤维素高、口感绵的苹果也许是最受欢迎的;当我们去看朋友的时候,选择与朋友的生活品位相匹配的水果才是最重要的。因此,打造品牌,首先要站在消费者立场,发现品牌的适用价值。那么,用什么方法、视角去发现适用价值?

   根据我们这些年为各地果业品牌做品牌规划的经验,我认为,至少可以从以下几个视角去发现不同区域的果业品牌,适应不同消费市场的价值。价值发现与价值重塑的方法有:发现产品特征、行业地位、地缘特征、产业特征、文化特征、管理模式、消费特征等七种方法。 

QQ截图20160831140019.png

 

中国果业品牌的价值发现与价值重塑方法

1

 发现产品特征,重塑品牌价值

 

   这种方法,是利用产品的品类或品质特点,进行价值系统的发现与梳理,进行核心价值的提取,通过符号生产与系统传播,重塑品牌价值。

   蒲城酥梨,是陕西蒲城县的特色产业。通过调研,我们发现,酥梨产品的共性特征是“汁多甜润”,而蒲城酥梨的个性特征是“汁水丰多”。在当地有俗称‘吃一口,流一手’”。进一步研究发现,蒲城酥梨“多汁”的品质支撑体系有:500米海拔适生地带;1米多厚黄绵土孕育;200多天无霜期生长;2200小时光照时数;2500多度有效积温;5项全方位栽培管理(全营养一体水肥;高光效树型修剪;针对性病虫防治;精细化花果管理;木浆纸优质套袋)。品质支撑体系庞大,难以记忆,更难以留下深刻印象。根据蒲城酥梨的产品核心特征,进而独占同行关于梨的共性价值,表明产品主要特征“多汁”,在酥梨产业同行中率先传达出消费者对于梨的共性需求“多润”,既有润喉、润肺的功能需求,也有以表示感恩致谢、润心的情感需求,提炼出蒲城酥梨的核心价值为“多汁多润”。这一提炼,简约而抢占了酥梨的品类特征,消费者认知资源。

   “蒲城酥梨,多汁多润”成为品牌口号,进一步,通过符号生产,用简洁、易记的方式,进行品牌价值重塑。到达市场,消费者因为这个润泽的符号,“多汁多润”的口号,而印象深刻。 

 

QQ截图20160831140723.png

 

蒲城酥梨的核心价值与符号表达

2

发现行业地位,重塑品牌价值

   这种方法指的是,利用一个品牌在行业中原有的地位特征,进行进一步的价值发现与核心价值提取,然后通过符号生产与传播,凸显并巩固其行业地位,让消费者重新认知其独一无二的地位。

   烟台苹果,在中国苹果产业中的地位独一无二。1871年,在中国,第一个引进西洋苹果,并经过百年努力,成就了百亿品牌价值。

   我们发现,烟台苹果的价值支撑体系十分显著。作为一个百年品牌,又经近年发展,烟台苹果在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面具有突出优势,立体构成了烟台苹果的品牌价值支撑链:口感酸甜黄金比:皮薄汁多,鲜香脆爽,酸甜比例恰恰好;种植水平优先级:种植技术、管理水平,国内领先、世界一流;生态条件世界级:生态条件比拟华盛顿、青森等世界著名产区;品牌价值第一高:多年蝉联中国农产品区域公用品牌价值评估果品类第一;中国历史第一个:1871年由美国传入烟台,开创中国苹果之源。

  

   众多的第一个。核心价值当然成为“第一个”。老大地位,老大定位。核心价值抽取:主题口号:“中国第一个苹果,烟台苹果”;辅助口号也即烟台苹果的行业定位:“中国苹果发源地”。 “第一个”与“第一”不同,有足够证据证明,不违反广告法所说的“极端用词”。进一步,利用符号生产,将价值提炼、固化,获得价值重塑效果。

烟台苹果.png

 

烟台苹果的核心定位与核心符号

 

QQ截图20160831141123.png

 

烟台苹果的核心价值与符号表达

 

QQ截图20160831141215.png

 

    创造拇指哥形象,快乐自得的拇指哥,深得人们的喜欢

   “第一个”必定有悠久的历史文化,有与消费者的生活深刻关联的记忆。进一步,将品牌价值支撑体系进行符号化传播演绎,输入消费者认知。

 

QQ截图20160831141232.png

 

烟台苹果的海报系列

 

QQ截图20160831141246.png

 

烟台苹果的国际国内市场包装示例

6d2bce0cfc9a911f1c9adf68e148f311.jpg

3

发现地缘特征,重塑品牌价值

   这种方法指的是,针对区域环境对果品的自然影响特征,借助地缘特征,发现品牌价值,提取核心价值,利用符号生产与系统传播,创造或重塑品牌价值。

   威宁苹果,生长在西南冷凉高地,贵州属地辖县。拥有得天独厚的自然、人文特色景观。自然特色以被誉为“高原明珠”的百里草海和记录乌撒历史的百草坪为代表,人文特色则有:“一个信仰与文化改变社会的样本”的石门坎,“最原始最粗犷”的彝族戏剧撮泰吉,交相辉映的彝族、苗族、回族等少数名族特色节庆。

  

  威宁苹果所在产区为西南冷凉高地产区,是中国南方的最优质苹果生产区,具有如下特色优势:纬度低。种植地位于北纬27°,纬度相对较低,年均温相比于北方产区较高。海拔高。种植地海拔1900-2300米之间,高海拔以及昼夜温差大,带来了产区病虫害少的优势。温差大。威宁苹果整个产区表现出昼夜温差大、年温差小的特点。日照多。威宁地区年日照时数为1812小时,被誉为“贵州阳光城”。从品牌建构角度来看,这样“特立独行”且具有优势的产区格局,给威宁苹果带来了特色农产品品牌产区基础,这种地域优势对于构建品牌文化内涵有着极大的推进作用。

   威宁苹果的品牌价值支撑体系为:

   不套袋,迎接最纯粹天然阳光;施肥少,不打药,不掺杂质;威宁苹果是一种纯粹的红;生长在1900-2300米海拔的高原、北纬27°的低纬度、由1812小时的年光照时间共同成就,威宁苹果是一种热烈的红;深藏于乌蒙山脉间的,由彝族独特而神秘的种植方式育成的,威宁苹果是一种神秘的红;由自然农法养育,与山风、野花对话,威宁苹果是一种野性的红。

   继而,通过价值提炼,提取价值体系、核心价值的符号表达体系。价值支撑体系的文字表达:纯粹的红:畅享阳光,不饰粉黛;热烈的红:扎根高原,自由奔放;神秘的红:彝族圣果,倾心孕育;野性的红:自然农法,天生天养。

   基于独特的地缘优势及其威宁苹果 “不套袋”、“外表红”、“纯天然”、“较早熟”的特色优势,选择“贵州”地理标志,结合“红”的概念,组成了威宁苹果的核心价值:“贵州红”。

   “贵州红”的概念,可以突出苹果品类的特性和凸显威宁苹果产品的优势,同时,贵州的旅游宣传口号为“多彩贵州”,其中“红”是最重要的一彩。“贵州红”可以借力“多彩贵州”所建立的消费者认知基础,具有强势的传播力。

   从威宁苹果的生长环境来看,威宁苹果远离喧嚣城市,也不在所谓“黄金纬度”上,它深藏于乌蒙山脉间,纯粹而神秘,就如隐藏在大自然的美好,等待世人用心发现。于是我们用这个词语“发现”,引导消费者注意。

   辅助图形:采用彝族绚丽的红色,加上民族特色浓烈的蓝、黄等色调,描绘一幅载歌载舞、苹果丰收的景象;用画面定格了威宁苹果所表达的贵州红,也代表着威宁人的热烈期盼。因为威宁苹果藏在深山人不知,所以,我们从消费者拉动角度,将品牌口号设定为“威宁苹果,发现贵州红!” 

QQ截图20160831152828.png

 

威宁苹果的LOGO

 

QQ截图20160831152841.png

 

威宁苹果的品牌口号

QQ截图20160831152931.png

威宁苹果的辅助图形

   基于威宁苹果的地缘特征,在传播策略、消费者互动策略中,采用了与区域旅游联动的“农旅融合”策略,设计“发现之旅-发现贵州红”,一举两得,让游客进入乌蒙山脉深处,发现“贵州红”代表——威宁苹果,同时,并实现区域旅游的开发。实现一个产业带动一方经济,一个农产品成就区域形象的立体作用。

 

QQ截图20160831152957.png

 

威宁苹果的传播策略之一:发现之旅

 

QQ截图20160831153016.png

 

威宁苹果的海报系列

   并根据“纯粹的红”、“神秘的红”、“热烈的红”、“野性的红”,以上形成威宁苹果四大特色产品,各有独特之处,涵盖市场各部分人群,同时也通过相应吉祥物传达了威宁苹果“贵州红”的品牌核心价值。 

 

QQ截图20160831153044.png

 

QQ截图20160831153107.png

 

威宁苹果的特色产品包装系列

   2013年时期的灵宝苹果产业,历史悠久(92年种植历史)、产业大县(90万亩、120万吨产量、27亿元年产值)、环境独特(优果主产区海拔800-1300米不等),但是产业链相对完整但不均衡(生产组织小而散,销售组织小且单、加工产能丰盈而原料果不足)、经济效益突出(人均收入4100多元)、品牌溢价不足(仅3%品牌果)、行业高知名、市场低认知的传统老产业。

   分析它的生长环境,地缘特色可见,海拔所带来的高原特色相对显著。品牌传播支撑系统五个:历史:高原苹果发源地世代传承;气候:秦岭东端小气候精华滋养;土壤:九曲黄河金三角黄土孕育;生态:首批生态原产地品质保障;管理:优质产区高标准精心挑选。于是,将灵宝苹果定位为“来自黄土高原的好苹果”。品牌口号“天赐高原好果”。

   LOGO的符号表达,着重于黄土高原的特质。并将苹果与高原进行嫁接处理。抢占高原苹果的差异化定位。字体、苹果形状、品牌口号“天赐高原好果!”都在体现“高原”特征,而高原苹果,具有生态、特色的象征。

   吉祥物“小灵宝”,精灵、可爱。分级符号、优质产区符号、应用广告海报等。综合体现新的价值系统。 

 

QQ截图20160831153838.png

 

灵宝苹果的核心标志、产品包装、广告设计系列都体现“高原”特质

   浙江温岭的葡萄,种植在南海边海岸滩涂上。温岭市地处中国大陆最东部,第一缕阳光普照地,纬度较低,三面临海;亚热带季风气候,海洋性气候影响明显,雨量充沛,光照适宜;温岭葡萄种植在海岸边,海涂土壤富含磷、钾等有利元素,葡萄含糖量高;温岭葡萄采用大棚设施栽培,具有聚热作用,物理升温装置,比省内其他产区提前10-20天上市。体现了优质葡萄庄园的“3S”法则:阳光、沙砾、大海。

   研究了温岭葡萄与海岸的关系,再链接温岭与阳光(新世纪第一缕阳光照到的地方)、葡萄、海岸的关系。将温岭葡萄定位为“阳光海岸鲜食葡萄”。因为“海岸葡萄”才可以有3S:阳光、大海、滩涂营养。品牌口号自然是“温岭葡萄,海岸葡萄阳光味!”其品牌价值支持系统为:海洋气候:北纬28°沿海气候滋养;海涂土壤:丰富磷钾海涂自然孕育;海滨阳光:海岸光照成就鲜甜风味;设施栽培:技术保障高效利用资源。其LOGO设计元素为海鸥、海浪、“海岸葡萄阳光味”口号,构建了与其它葡萄不同的差异化特色。

   因此,“温岭葡萄”品牌战略是一个塑造“海岸葡萄”的战略过程,即,通过占据“海岸葡萄”品类,深入挖掘“海岸葡萄”基因,创意凸显“海岸葡萄”的符号体系,从而大幅度提升品牌效益的过程。

 

QQ截图20160831153942.png

 

温岭葡萄的核心标志、产品包装、广告设计均体现“海岸葡萄阳光味”特质

   继而,结合“温岭葡萄”多品种多色系的特点,整合成以颜色区隔的四个产品系列,分别为:1)紫气东来;2)红粉佳人;3)绿色心晴;4)缤纷阳光。

QQ截图20160831153957.png

 

温岭葡萄的四款不同产品品质葡萄特色装设计:紫气东来;红粉佳人;绿色心晴;缤纷阳光

4

发现产业特征,重塑品牌价值

   这种方法指的是,针对品牌自身的产业特征,及其对果品的品质特征产生的影响力,发现品牌价值,提取核心价值,利用符号生产与系统传播,创造或重塑品牌价值。


   武功猕猴桃,产自陕西武功县。在陕西,是猕猴桃产业的后起之秀。总体种植规模比不上周至、眉县,但其产业的集聚程度、标准化、组织化、电商化管理特色显著。猕猴桃市场,国际有新西兰佳沛;国内近有眉县、周至,远有都江堰、蒲江等等,竞争态势险峻。


   以产业特征为前提,抓取品牌价值的支撑体系。我们看到,除了农耕始祖、天时地利之外,武功猕猴桃更重要的是“下足了工夫”,且该工夫与其县名“武功”有天然链接。武功猕猴桃品牌的价值支撑体系是:在种植标准化上下功夫,建立猕猴桃生产标准,开发物联网,有效实现监测溯源;在管理规范化上下功夫,果园管理标准化、组织化、规模化,树立安全健康形象;在渠道电商化上下功夫,升级农产品销售模式,发展电商平台,开拓产品销路;在产业组织化上下功夫,利用金融化手段,向上下游延伸,形成产业联盟,壮大龙头企业;在果园循环化上下功夫,果园与养殖场结对,发展循环农业模式,打造西北农业典范。

   基此,构成了武功猕猴桃品牌价值体系:农耕始祖:后稷教民稼穑圣地,中华农耕之源; 天时地利:光照充足土质肥沃,纳天地之灵气; 规范管理:标准化组织化管理,技术规范领先; 监测溯源:果园精准监测溯源,保障安心品质;匠心守护:严格规定采摘时间,充分沉淀营养。

   核心价值提取为:“下功夫,成好果!”这句口号,不仅将武功猕猴桃与“功夫”在字面上进行链接,更进一步进行品牌内涵上的延伸,使消费者产生正面联想,强化消费认知:武功猕猴桃,是武功人下足功夫才成就的好果。

   基于品牌口号,武功猕猴桃的五大价值支撑点进一步提炼为武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”,阐释“下功夫,成好果”的具体内涵,一脉相承,增强传播力。在“下功夫,成好果”的核心价值中,“功夫”是核心重点,是和武功县内外兼具的链接点,亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。 将功夫元素和猕猴桃结合,通过拟人化的表达,进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。 基此,创意武功猕猴桃的品牌主形象“武功小子”,表现“下功夫,成好果”的产业特征。“武功小子”表情憨厚可爱,头戴斗笠、身披斗篷、招式过人,有武侠之风范。 同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳,大汉忠臣苏武的诚实、勇敢,才女苏蕙的创新、聪颖。 个性鲜明,顺应互联网时代下品牌符号的审美取向 。

   品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号,共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。 “武功小子”也是目前市场上唯一以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志,将成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。

 

图片1(1).png

 

武功猕猴桃的品牌主形象

 

QQ截图20160831154621.png

 

武功猕猴桃卡通形象“武功小子”的“一招五式”

 

QQ截图20160831154633.png

 

武功猕猴桃海报

QQ截图20160831154649.png

 

武功猕猴桃户外广告牌

fe88f196e863cded13c4c1667804dfa5.jpg

5

发现文化特征,重塑品牌价值

   这种方法指的是,针对品牌出产地的文化特征,及其该文化特征对果品的品质特征的影响,发现品牌价值,提取核心价值,利用符号生产与系统传播,创造或重塑品牌价值。

   户县,西安近郊县。不太为人知。但是一个人杰地灵的地方。户县葡萄就种植在这里。 户县葡萄,产业资源十分丰富,为其品牌价值提供了诸多可供演绎的因素,尤其是光照、水源、土质等生态环境资源,以及品种、栽培、情怀等人文培育资源,立体构建起户县葡萄的品牌价值支撑链:

   黄金光照:北纬34°秦岭北麓,年均光照220天,比世界闻名法国葡萄产区多出30天,让每一颗葡萄晒足阳光。

   丰沛水源:36条河流奔腾润泽,4亿立方米地下水存量,让每一颗葡萄畅快痛饮。

   透气砾土:南依渭河,北靠秦岭,丰富洪积扇提供天然沙石砾土,排水透气,让每一颗葡萄自由呼吸。


   独特品种:自主科研育种,独有品种-户太8号,数十年优化选育,屡获国家金奖,自然优越品质。

   生态栽培:种植过程继承传统农业作业精髓,吸纳现代生态农技要领,让每一颗葡萄健康生长。

   虔诚匠心:千年农耕文明哺育,民风敦厚重诚守诺,耕作勤恳心怀敬意,虔诚培育每一颗葡萄。

   品牌价值支撑链通过六大支撑点,讲述了户县葡萄的品牌故事。进一步,品牌价值支撑基础上,提炼户县葡萄的品牌核心价值。

   如“海岸葡萄阳光味”一样,众多葡萄品牌描绘其核心价值时,多集中于口感、外观等产品本身特点,以致产品诉求同质化,消费者缺乏差异感知。另一方面,随着消费喜好、生活状态的多元化,消费者对口感、外观等葡萄产品的需求亦渐趋多元,单独诉求某一产品特点无法覆盖多元消费。

   户县葡萄的品牌核心价值需跳脱产品本身,挖掘独属户县葡萄的差异化内涵。

   价值支撑链中的六大支撑点均是户县葡萄区别于国内其它葡萄产区的独特优势。光照、水源、土质等生态环境资源体现户县葡萄得天独厚、深受自然馈赠,品种、栽培、情怀等人文培育资源体现户县百姓对待葡萄百般呵护、用心照料。

   同时,我们发现,户县农民农忙时荷锄种植葡萄,农闲时用同一双 长满老茧的手,执笔绘制农民画。 

QQ截图20160831160449.png

 

户县葡萄的种植者的生活方式与文化特征

   画家与农民种植葡萄具有同一种品质:画家:精雕细刻,耐心细致,执着坚毅,追求内心的感受,用画笔描绘对生活的向往。葡萄种植者:他们精耕细作,不急不躁,任劳任怨,不为浮尘所动,在劳作中寻找新的希望。

   身处“中国农民画之乡”,可以说,户县葡萄亦受户县文化的艺术熏陶,更是户县人民像画艺术品一样种出来的。

   如果将户县葡萄理解为是大自然馈赠的艺术品(黄金光照、丰沛水源、透气砾土)、农民劳作的艺术结晶(独特品质、生态栽培、虔诚匠心)、户县农民画家种的(犹如描画艺术品一样培育葡萄) ,因此,因此,提炼户县葡萄的核心价值为:

农作艺术品

   将户县葡萄比作农作艺术品,充分展现了品牌的差异化内涵:户县葡萄是大自然馈赠的艺术品,是农民劳作的艺术结晶,是深受画乡艺术氛围熏陶的农作艺术品。

   将核心价值符号化的过程中,消费者调查发现,“户县”作为一个区域名称,在全国范围内并不为消费者所熟知,故需借助一个具有广泛认知的概念,带动户县葡萄的品牌传播。户县所处的秦岭山脉是中国的南北分界线,在我国的地理区划中具有十分重要的地位,为众多消费者熟知。因此,“秦岭”将作为户县葡萄品牌借力推广的背书,同时,结合户县葡萄的产品特质,提炼户县葡萄的品牌口号为:

户县葡萄,粒粒香甜醉秦岭

   此品牌口号具有四层内涵:其一,彰显区域特征,借助广为认知的秦岭占领消费认知;其二,表现产品特点,体现户县葡萄含糖量高、果香浓的突出特质;其三,加强消费联想,“醉”即陶醉,同时谐音“最”,体现户县葡萄在秦岭产区的优势地位;其四,便于品牌传播,通过叠音,口号朗朗上口易记忆。

QQ截图20160831160503.png

 

户县葡萄的主体符号

   户县葡萄的品牌主形象以“户县”的“户”字为创意源点进行演绎:通过三笔简单勾勒,描绘出三颗葡萄,亦构成“户”字,将二者巧妙结合,形成独一无二的品牌识别符号;画笔笔触体现户县作为“中国农民画之乡”的文化底蕴和户县葡萄的核心价值——农作艺术品;字体上,将“户县葡萄”四字进行细节处理,更为鲜明地体现产品特点;色彩采用户县葡萄主栽品种——户太8号的深紫色,进一步体现产品特点。

 

QQ截图20160831160521.png

 

户县葡萄的辅助图形

 

QQ截图20160831160532.png

 

户县葡萄品牌传播辅助图形

 

QQ截图20160831160601.png

 

户县葡萄品牌口号图形

   基于精准传播的宗旨(精准接触、精准定向消费者),确立户县葡萄品牌传播的四大策略,即包装传播、体验传播、媒体场传播、媒体互联传播。

   包装传播中,以包装内容凸显中国文化、户县文化特色, 推出文化主题礼盒,如传统文化礼盒,民俗特色礼盒,选用农民画、鼓舞、道教文化等当地特有的符号元素,表现户县独特的民俗文化特征,并通过产品的特色包装,展示户县的旅游景点,实现农旅融合。同时,在葡萄成熟季节(8—10月),推出节庆主题礼盒装:七夕节(8月)推出“浪漫七夕,情定户县”主题礼盒;中秋节(9月)推出“中秋佳节,团圆户县”主题礼盒;国庆节(10月)推出“普天同庆,相约户县”主题礼盒。

 

QQ截图20160831160625.png

 

户县葡萄各种特色文化主题包装设计

 

QQ截图20160831160644.png

 

户县葡萄各种传播及其效果

6

发现管理模式,重塑品牌价值

   这种方法指的是,针对品牌出产单位的生产、品牌管理特征,及其该特征对果品的品质特征的影响,发现品牌价值,提取核心价值,利用符号生产与系统传播,创造或重塑品牌价值。

   新疆是中国优质红枣核心产区,拥有众多享誉全国的字母红枣区域品牌。其中,农一师的红枣在品种、气候、加工等方面均无独特之处。但其独特点在于:农一师红枣的种植者以及他们生产的产品品质。种植者为新疆生产建设兵团第一师,产品为兵团员工生产。经过消费者调研,我们发现,这一独特点,在消费者感知与心智判断上,形成了某种信赖感。当产品差异等其他因素不易被人感知时,基于管理模式的理性信赖与情感连结,能够成为品牌价值支撑体系的重要构成部分。

   因此,该品牌的价值支撑体系是:自然保障:北纬40度,塔里木盆地,年日照2900小时,昼夜温差大,营养充分积累;纯净天山雪水,优异自然孕育好果。组织保障:军垦农业,统一技术指导、统一寄出设施、统一农资要求、军事化管理、标准化生产,严明纪律种植好果。监管保障:全程质量安全监控,实现产品生产各环节可溯源,从源头到市场,严格检测,保障安心优果。良心保障:新中国军垦事业开创者,秉承“三五九旅”传统军垦精神,以军人品质,真心实意育良心好果。

   品牌定位为“品质有保障,值得信赖的新疆红枣,军队种的红枣!”抽取、提炼核心价值为“军垦品质,五星保障”, 品牌口号为“军垦品质,五星保障”。

   进一步进行品牌价值的符号化表达:

 

QQ截图20160831161403.png

 

新疆农一师的“阿拉尔”牌红枣的价值支撑系统

 

QQ截图20160831161417.png

 

 

阿拉尔牌红枣核心价值与符号系统

7

发现消费特征,重塑品牌价值

   这种方法指的是,针对消费者对品牌产品的品质特征、消费功能特征的认知与理解、需求与欲望,发现品牌价值,提取核心价值,利用符号生产与系统传播,创造或重塑品牌价值。

   其实,前面六种价值发现与核心价值提取的方法,其后面的潜在检验者、对接者,就是消费者。CTOB,从消费者角度去理解一个品牌的价值,然后进行资源的对接。

   从消费者出发,对接资源特征,创造消费者认知差异化的价值发现、重塑方法。直接从消费者的消费期待、消费信仰、消费方式、消费关联出发发现价值、重塑价值。

   在国际上,华盛顿苹果就是从消费者的生活方式、核心关注点、苹果在生活中的角色等视角来进行品牌定位、品牌价值链构建的。从苹果到健康、生活方式、饮食、食谱;从苹果到消费对象、家庭、关注核心-儿童。实现真正的从消费者出发,进行品牌与消费者生活的高度关联。

 

 

QQ截图20160831161655.png

 

华盛顿苹果的符号体系

 

QQ截图20160831161704.png

 

华盛顿苹果从消费者生活核心关注点出发的关联营销

  以上与大家谈了七种价值发现、价值重塑,达到每一个果业品牌价值差异化的方法。但打造品牌并非如此简单。现在只是做出了品牌识别系统。价值识别、利益识别、定位识别、形象识别、个性识别、文化识别、模式识别、关系识别等等。要做的事还有许多。品牌战略是一个系统工程,要有打持久战的准备。要利用科学的方法,创造品牌的驱动力系统,并且知道,不传播不存在,要根据新葡萄京娱乐场的特点,进行各种不同的传播对接,与消费者产生良好互动关系。

Baidu
sogou