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蒋文龙:地标产品如何品牌化?


时间:2019/7/26 15:44:44 来源:新葡萄京娱乐场 作者:蒋文龙 点击:579次

导读:地标产品如何品牌化?面临的问题是什么?面对消费者我们又该说什么?葡萄游戏厅官网董事、农民日报高级记者、中心特聘研究员蒋文龙将分两个部分来谈谈地标产品如何品牌化。


地标产品还不是品牌

 

 

什么是地标产品,就是特定的环境,特定的工艺生产加工出来的产品,离开了特定的环境条件或者加工工艺,就不可能有此特色和个性,就此而言,地标产品具有良好的品牌基因。


在我看来,消费已经进入地标产品时代!事实上,大家都可以感受到,电商卖得最火的是地标产品;微信朋友圈发的最多的也是地标产品。地标产品已经成为现代农业发展的最大亮点,已经成为消费者最为关注的热点。


但地标产品的发展还存在很多问题。最普遍的,是申请了地标认证之后,就将证书束之高阁,认为这是荣誉,是成绩。   


有一种错误的认识是:我已经通过了地标产品认证,我的产品销售和溢价就应该是顺理成章,水到渠成。但现实状况是:许多地标产品因为规模化发展,导致卖难,尤其是果品。


这里我要明确告诉大家,地标认证不等于品牌!这也是质量安全中心一再强调取得地标认证之后,要进一步品牌化的初衷所在。


地标产品和品牌之间,相异的是,地标产品是机构批准的,而品牌是消费者认可的;相同的是,地标产品和品牌都具有个性化特色化的本质特征。


那么,有的人可能会问:到底什么是品牌?我认为,说一千道一万,品牌是一种差异化竞争战略,是一种让消费者愿意为你买单的战略。


差异化体现在哪里?就体现在特色和个性上。特色和个性是品牌的立身之本。没有特色和个性,就谈不上品牌。

 

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户县葡萄不是普通的葡萄,而是“农作艺术品”。我们将“户”和“葡萄”相结合,创造出主形象;同时将户县农民画相结合,构成宣传海报,既增强了品牌的文化内涵,又进一步传播了地方文化。


地标产品的特色和个性一般表现在以下“七个方面”:

一:品质方面(借重科技和管理,提升产品质量)


二:环境方面(特定的生产环境,造就与众不同的品质) 


三:工艺方面(特殊的加工工艺,铸就独具特色的品质)


四:外观方面(借助文化创意,凸现产品外观与众不同)

   

五:标准方面(创建行业标准,抢占制高点,成为标杆)

  

六:营销方面(打造渠道和模式,树立产品独特形象)


七:文化方面(挖掘历史文化内涵,再造产品价值)

因此,地标产品要成为品牌,还必须通过符号化,与消费者建立深层联结,实现独特的价值。这实际上就是地标产品的品牌化路径。


 

地标产品必须实现“母子品牌”管理构架

 

这里有一张图,揭示的是“母子品牌”之间的关系。“母品牌”指的是区域公用品牌,“子品牌”指的是生产主体的自有品牌。

 

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地标产品要实现品牌化,必须依托产品独特的地域属性,首先打造区域公用品牌,形成区域品牌带动企业品牌共同发展的格局。在这一格局中,母子品牌所发挥的作用,承担的职责各有不同。“母品牌”彰显的,是地标产品的共性特征,具有公共外部性;“子品牌”突出的,是生产主体的个性特征,具有私有性。

 

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我将这种方法总结概括为“中国特色的新葡萄京娱乐场化道路”。为什么?因为中国农业是高度分散的,千家万户经营的农业,每个县里不管哪个产业,都有数以百计的生产主体,要他们依靠自己的实力创建品牌走向市场,基本上是徒劳的。只有将地标产品打造成统一的区域公用品牌,让企业借助这一公用品牌,才能减轻走向市场的成本,才能快速实现品牌化的目的。欧美等地尤其是新大陆移民国家,实现的是“大农场制”,虽然初级农产品也需要区域品牌,但其迫切性绝不能跟东亚小农国家,特别是中国相比。


如何打造区域品牌,必须实行“四统一”,也就是统一品牌、统一标准、统一管理、统一传播。只有实行了几个统一,才能让地标产品快速打响品牌。这方面,政府具有着丰富的资源,包括人力、物力、财力,是可以充分发挥作用的。也是符合政府职能的内在要求的。


 

地标产品品牌化面临六大突出问题

 

浙江大学CARD葡萄游戏厅官网成立以来,在区域公用品牌价值评估,以及科研、活动策划、品牌创建等方面做了大量工作。目前,我们的研究重点已经转向如何落地,因为随着品牌规划的完成,落地中的各种问题已经随之浮现。


首先是运营主体。品牌规划完成之后,究竟由谁来运营?目前看来有的是协会,有的是国企,也有民企或者混合所有制企业,运营主体可谓五花八门。我认为,最为理想的是协会运营,但协会有待进一步做强。国企运营要避免“与民争利”,民企或混合所有制企业运营的,要注意确保品牌的公益性。不管谁来运营,必须强调两个原则,一是政府投入不能少,二是公益的性质不能变。


二是品牌的公益性问题。由地标产品打造的区域品牌,一般都具有公益属性,是给产区内生产主体共同使用的。也正因此,政府才应该义无反顾介入。但现实中出现许多扭曲,如有的地方将区域品牌的资产积累让渡给国企作为背书,打造属于企业的子品牌,与民企形成直接的竞争,出现了变相的“国进民退”,有的地方政府出人出钱将地标产品打造区域品牌,供私人企业专用,政府出现“家丁化”。这是应当引起高度关注的。


三是运营的方向问题。打造地标产品的区域品牌,近期来看,非政府职责莫属,但从长远来看,应该往哪个方向发展或者过渡?我认为,应该追求自我管理、自我服务、自我发展。这方面,美国的爱达荷土豆已经做出榜样,这个一百多年的区域公用品牌,一直以来收费使用品牌,但所收费用全部用于品牌的运营管理。协会的服务职能和非盈利特征是十分明确的。


四是目标问题。一般而言,对于为什么要创建地标品牌,我们的看法是农业增效,农民增收。但这里我要提出,创建品牌的最终目标,是品牌资产的积累。


五是落地问题。许多地方完成品牌规划后却没有落地,造成很大的浪费。原因并不是规划无法落地,而是换了领导就换思路,或者不知如何落地。我认为,规划的落地首先是核心价值和符号体系的应用传播。市场经济条件下,要让生产主体都来使用区域品牌,就必须让生产主体“有所获益”,这就决定了我们必须全力以赴,全策全力首先打响区域品牌。“丽水山耕”刚开始时没人理睬,但品牌打响之后,生产主体就主动积极地加入其中,现在有180多个企业主体使用,这对品牌的进一步传播是一个多大的支撑啊!


第六,传播方法问题。没有传播就没有品牌。在信息高度碎片化时代,在网络时代,在视频时代,品牌的传播有许多问题值得研究,有许多新的形式值得运用。我们要注重传播方式的多样性,注重传播的持续性,让区域品牌的传播更加高效。许多地方不注重传播,或者将传播简单地理解为举办节庆活动,每年变换花样,而且没有统一的诉求,这是十分值得注意的现象。


以上六大问题,是品牌落地必须加以关注和解决的问题。



 

 面对消费者,我们说什么、怎么说?

 

品牌创建过程中,有些是生产管理问题,并不是我们应该承担的责任。作为品牌规划,我们所承担的,最为关键和核心的,是帮助地方政府搞清楚:面对消费者,我们该说什么,怎么说。


品牌是什么?是一种符号经济、一种关系经济、一种价值经济。但是,专业和政府之间,所使用的话语体系是不同的。我原来在大学教书,后来报社工作,经常跟政府部门打交道,因此,既熟悉专业的话语体系,同时也了解政府的表达习惯。


我觉得,政府所制订的战略或者规划自然高瞻远瞩,但必须变成一种消费者喜闻乐见的方式,这就是品牌。你的生态精品战略,你的绿色安全战略,消费者很难感知,也不会感兴趣。因为你是理性的诉求,是一种工作目标。消费者所能接受的,是品牌,是具有温度和情感的品牌,是具有文化内涵的品牌。品牌是一种感性的表达。而我们做专业的,在这里起到的,是一种桥梁和纽带的作用。也就是将政府的战略通过品牌的形态表达给消费者。


品牌是竞争战略。在当前农产品供给过剩的情况下,尽管你的地理标志产品在品质上具有独特性和差异性,但你能够用最简单的一句话,将你的特点传递给消费者吗?消费者是很难伺候的,他没有耐心听你介绍更多,因此,你必须在分析竞争对手的基础上,用最简洁明了,最能表达自身优势,同时又给人美好想象的一句话,高度概括自己的卖点。让他一听就明白,就理解,就记得住,就能够打动他,而且便于传播,琅琅上口。这就是核心价值、核心诉求的提炼,也就是我再三强调的“说什么”。其他诸多的一系列优势则可以成为价值支撑,当消费者感兴趣,需要进一步了解时,可以再细细阅读。


核心价值的提炼概括,一般从自然和人文两个方面分别入手。产品高度同质化时代,你是很难从品质上撕开口子的。

 

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比如烟台苹果,我们将其所有的优势进行梳理总结,最后得出“中国第一个苹果”“中国苹果发源地”这一核心诉求,这是从历史上做文章;陕西的户县葡萄,我们从“中国农民画之乡”取得突破,将农民种植葡萄和作画进行叠加想象,得出“农作艺术品”这一核心价值,这是拿文化做文章;武功猕猴桃,我们则从县名入手,提炼出“下功夫,成好果”这一核心价值,这是从地名上做文章。


解决了“说什么”之后,“怎么说”是另一个重大问题。也就是,我们通过什么方法或者途径,将提炼出来的核心价值传递给消费者。方法和途径有很多,比如产品包装、专卖店门头设计、各种路牌高炮报纸杂志电视广告、还有各种社会活动,等等等等。


实验表明,相对于文字或者声音,人们更乐于接受图形,更容易辨识图形,也更便于记忆图形。我们如何将核心价值用更有效果的方式传递给消费者,那就是“符号化”。通过符号,将我们所要表达的产品品质、历史文化等包涵其中。

 

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例如,为了表达烟台苹果“中国第一个苹果”这一核心价值,我们将“苹果”和“大拇指”两个形象结合起来,创造了“拇指哥”;为了表达户县葡萄“农作艺术品”这一核心价值,我们将“户”字和“葡萄”两个形象相结合,创造了传播的主形象;为了表达武功猕猴桃“下功夫,成好果”这一核心价值,我们创造了“武功小子”加以演绎。通过这种消费者喜闻乐见的符号,将品牌的核心价值很好地传递了出去。


苍山大蒜、苍山牛蒡、苍山辣椒,是山东兰陵县到农业部认证的三个地标产品。对一个具有百万亩蔬菜面积的大县而言,三个地标产品意味着整个农业的希望,但是,在山东,苍山蔬菜面临着寿光蔬菜、莘县蔬菜、沂南蔬菜的前后堵截,如何在重重包围中脱颖而出,我们认为,首先是要对品牌进行整合。各种品类,各种包装,五花八门,如果没有统一的举措,苍山蔬菜是很难形成合力,创造市场影响力的。


我们分析,从消费认知来看,人们需要的是好菜;从潜在需求来看,消费者需要的是放心。那么,放心好菜的标志究竟是什么?经过分析,我们认为就是“绿色”,而绿色恰恰是苍山蔬菜的优势所在。因此,我们将其核心价值定位于“苍山蔬菜,绿色的”。并借鉴“好客山东”的标志,用五彩的蔬菜拼音表达出“苍山蔬菜”丰富生动的底色。

 

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苍山蔬菜的核心价值看似平淡无奇,但品牌的生命在于传播,只要定位准确到位,经过不断的持续的传播,苍山蔬菜的个性和特色就一定能为消费者所接受。从这一意义而言,是传播赋予品牌以生命;而一个再好的创意,离开了强有力的传播,也只能是气若游丝,奄奄一息。

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