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西湖龙井以外的龙井,品牌价值如何体现?


时间:2019/11/6 10:58:31 来源:芒种品牌智库 作者:章胭胭 点击:10次

 

 

  提起“龙井”,大多数人首先会联想到“西湖龙井”。其实,浙江不止有西湖龙井,但其他产区的龙井品牌,却鲜有消费者熟知的。多年以来,芒种团队持续关注龙井茶的发展,亦发现了此现象。我们在思考,西湖产区以外的优质龙井品牌,在西湖龙井的光芒下,应如何突破天花板?寻找到自身的差异化品牌价值是关键。

  从西湖龙井到浙江龙井

  不了解龙井茶的消费者,很容易将龙井等同于西湖龙井,两者渊源颇深却不能划等号,它们的故事还要从龙井茶的起源说起。

  龙井茶原产于杭州龙井村,自唐宋时期开始崭露头角,被列为贡品。清代乾隆六下江南,四上龙井,题写六首龙井茶御诗,亲封“十八棵御茶树”,至此龙井茶上升为至尊地位,风头无两。当时的龙井茶,仅指西湖龙井。

  

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  ▲ 西湖龙井的“十八棵御树”

  民国后,西湖龙井逐渐成为中国名茶之首。新中国成立后,许多老一辈革命家到杭州视察时都要到龙井茶区观赏名茶,品饮吟诗。

  因为只有来自杭州西湖畔(狮峰、龙井、云栖、虎跑、梅家坞等地)的茶叫龙井,产量稀少,所以龙井茶售价很高。80年代中期茶叶市场放开以后,浙江省各地纷纷赴杭州学习龙井茶的炒制技艺,生产的茶叶也都叫起了“龙井”。久而久之,市面上出现了各式各样的“龙井茶”品牌。

  为保护西湖龙井品牌,兼顾浙江绿茶产业发展,浙江省农业厅(现在的浙江省农业农村厅)申请了“龙井茶”原产地域保护产品(即地理标志保护产品)与“龙井茶”证明商标。自此以后,浙江龙井名正言顺地登上品牌发展舞台。龙井茶产区也由西湖产区,扩大为西湖、钱塘、越州三大产区,共18个县(市、区)。

  三大产区的喜与忧

  西湖产区位于西湖风景区内,仅产西湖龙井,产量最小但知名度最高。钱塘产区包含西湖区以外的杭州地区,如余杭、淳安、富阳等地 。越州产区主要指绍兴地区,产量最大,主要品牌有新昌的大佛龙井、嵊州的越乡龙井。


  

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  图片来源网络

  由于西湖龙井品牌知名度极高,西湖产区龙井产量又极少,市场供给和需求严重倒挂,因此浙江龙井长期存在为西湖龙井贴牌的现象。针对此现象,杭州市政府高度重视,授权西湖区龙井茶产业协会注册和监管“西湖龙井”地理标志证明商标,明确使用“西湖龙井”证明商标的产地范围,即西湖龙井茶保护基地的168平方公里的区域,涉及西湖、转塘、双浦、留下四个镇(街),并通过加贴防伪标识等方式进行溯源管理。

  目前西湖龙井采用3种标识作为防伪的手段,分别是:由杭州市西湖龙井茶管理协会印制的茶农标和证明标以及由质检部门核发的地理标志标。茶农或合作社在自售时使用茶农标,授权的相关企业在销售时使用证明商标和地理标志标。

  

 

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  除此以外,西湖区龙井茶产业协会官网常年公布西湖龙井授权专卖店名单,引导消费者去官方授权店购买正品。每年西湖龙井新茶上市期间,媒体也大量发布科普文章,强调如何辨别真假。同时,协会每年也花大量的精力在全国范围内进行打假维权。


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  杭州市西湖区龙井茶产业协会官网公布的授权专卖店名单(图中仅为部分)


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  图片来源于《钱江晚报》

  通过内外兼修,近年来,西湖龙井真假难辨的舆论影响在慢慢下降。然而,由于地处杭州主城区内,西湖龙井存在产区生态优势不足的问题。相比之下,钱塘、越州产区在消费者印象中生态环境良好。

  钱塘产区有千岛湖等作为生态背书,“千岛湖茶”区域公用品牌中也包含了“龙井茶”这一品类。


  

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  千岛湖茶 产品效果图

  越州产区茶叶主要种植在台地丘陵地带,远离都市,茶园总体海拔更高,生长环境更优。并且由于茶叶种植面积大,产量大,茶叶价格相对较低。因此对许多消费者而言,越州产区的龙井茶是更好的“性价比之选”。

  

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  新昌县内的中国茶市,是全国最大的龙井茶交易市场(图片来源网络)

  越州产区的茶商大多致力于B端市场,曾经可以取得不错的收益。但由于东茶西移,云贵川等地区茶叶大面积种植,用地、人工等成本远低于东部沿海地区,并且上市更早,售价更低,严重冲击了B端市场。产品价格卖不上去,茶商们的生意越来越难做,急需摆脱原料供应商的身份,突破发展困境。

  大佛龙井突围之道

  除西湖龙井外,浙江龙井茶品牌基本诞生于同一时期,炒制工艺也师承西湖龙井,茶叶品质难分上下。因此,想在其中突围并不容易。

  众多浙江龙井茶品牌之中,有一个品牌称得上是“黑马”,它就是新昌大佛龙井。根据中国茶叶区域公用品牌价值评估报告,2019年大佛龙井品牌价值已达43.04亿元,在龙井茶品类中仅次于西湖龙井。

  大佛龙井品牌诞生至今不过二十余年,之所以能在短时间内取得如此成就,还要归功于政府狠抓区域公用品牌的决心与努力。

  在“市场做还是市长做”的命题上,大佛龙井一贯坚持的是“市长做”,确保品牌的公益性。1994年新昌县政府创办名茶协会,是全国第一家县级名茶协会。协会为茶叶注册了“大佛”商标,2002年成为证明商标。


  

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  历年来大佛龙井取得的品牌成就

  在政府抓营销这方面,新昌大佛龙井的表现是教科书级的。自2006年起,坚持每年举办一届大佛龙井茶文化节,该节日被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”。经年累月的品牌营销活动,也为大佛龙井打响知名度奠定了基石。

  1995年,“大佛龙井进京”,被各大中央媒体大篇幅报道;

  1999年,济南泉城广场举办“万人品茶”大会,一夜之间,“大佛龙井”在济南家喻户晓;

  非典期间,“大佛龙井”送给首都医护人员,宣传了品牌,树立了形象;

  

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  2005年,连战先生大陆行在北京老舍茶馆品大佛龙井;

  2006年,瑞典哥德堡号首访中国,抵达广州,“大佛龙井”成为国王指定用茶。

  此外还有上海国际茶文化节闭幕式移师新昌、北京老字号茶庄老总集体走进新昌,来到奥运场馆建设者身边,给他们送去清凉等等,不一而足。

  价值挖掘的四点建议

  多年以来,大佛龙井凭借强势的事件营销传播,将品牌知名度推向高处,大大提升了品牌价值,取得了品牌建设的初步胜利。但发展至今,品牌发展也面临新的挑战,消费者大多听说过大佛龙井,却不清楚它的特点,根本原因在于品牌缺乏核心价值。不论是大佛龙井,还是其他正在成长的茶叶品牌,提炼核心价值都是品牌创建的重中之重。

  针对浙江龙井品牌发展现状,笔者提出品牌价值挖掘的四点建议。

  1、遵循“二元法则”

  “定位之父”杰克·特劳特曾提出著名的“二元法则”,它告诉我们,消费者在同一品类中往往只能记住两个品牌。在龙井茶中,西湖龙井的老大地位难以撼动,在此现状之下,其他茶叶品牌需要明确自己并非要与西湖龙井直接竞争,而是努力寻找自身优势,争夺龙井茶“行业老二”的地位。

  2、合理借势资源

  为降低品牌传播成本,强化消费认知,在提炼品牌核心价值的过程中常常使用“比附定位法”,通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。浙江龙井全国知名,目前尚未有品牌明确借龙井之力进行宣传,这对品牌价值挖掘而言是机会。

  3、寻找差异价值

  通过分析龙井三大产区,我们可以发现不同区域茶叶发展的优劣势。对茶叶品牌而言,一方面,其他产区的劣势可以成为自身品牌与其相比的竞争优势,另一方面,自身产区的劣势是品牌核心价值梳理中需要规避或进行合理转化的内容。在全面分析与比较的基础上,才能更好地发挥竞争优势。

  4、深挖文化内涵

  西湖龙井文脉深厚,乾隆与十八棵御树的故事几乎妇孺皆知。纵观其他地区的龙井品牌,文化内涵不够,无法梳理出广为流传的品牌故事。在品牌竞争日趋激烈的今天,各地龙井茶品牌更应意识到文化属性对品牌价值提炼的重要性,让浙江龙井不只有西湖龙井的传说。

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