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地缘价值的聚焦与延展 黑河市农产品区域公用品牌创意解读


时间:2019/9/16 11:32:39 来源:芒种品牌智库 作者:茅嘉豪 点击:76次

 

  导读:农产品因其生产特征,具有鲜明的区域性特点。同样的品种、同样的技术,不同产区的农产品却常常呈现出大相径庭的理化特征。可以说,地缘价值是农产品最宝贵的财富之一——那么,这份财富要如何转化成农民的收益?

  随着科技进步和生产力发展,如今国际交通物流能力和信息传递效率相比过去都有了巨大提升,从时空上缩小了各国、各地区间的距离,世界经济呈现出融合趋势。通过商品、技术、信息、服务、人员等生产要素的跨国跨地区流动,许多工业产品已经实现了全球化生产,源自不同生产地的同款产品所差无几。

  与工业产品不同,农产品因其生产特征,具有鲜明的区域性特点。中国人常说,“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,尽管现在农业技术有了飞跃发展,地理区位仍是影响产品品质的重要因素。同样的品种、同样的技术,不同产区的农产品却常常呈现出大相径庭的理化特征。可以说,地缘价值是农产品最宝贵的财富之一——那么,这份财富要如何转化成农民的收益?黑河市农产品区域公用品牌的创建历程,或许具有一定的借鉴意义。


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  2019年4月,为了整合区域农业资源,推动产业转型升级,黑河全域绿色农业发展有限公司代表黑河市委、市政府,委托芒种品牌管理机构编制黑河市农产品区域公用品牌战略规划。当月,项目组就前往黑河市展开了调研工作。

  黑河市属黑龙江省下辖市,位于大兴安岭东端,松嫩平原北部。黑河市与俄罗斯远东第三大城市、阿穆尔州首府布拉戈维申斯克市隔黑龙江相望,建有黑河口岸、中俄黑龙江大桥,是我国重要的边境城市,有着“中俄之窗”、“北国明珠”之称。


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  据考古证明,早在旧石器时期黑河地域就有人类活动,并逐渐演变为本地古代土著民族。公元前16世纪,居住在黑河的东胡、秽貊人已经与中原地区开始交流,和商朝形成了“东胡黄罴,山戎戎菽”的贡纳关系。受地理纬度影响,黑河市冬季气候严寒、自然条件较为极端,在古代给人们的生产生活带来巨大考验。因此,这里一度活跃着北方游牧民族,并成为鄂伦春族、达斡尔族等众多少数民族的成长温床。此后,随着人口迁徙和文明发展,黑河市的农耕魅力才被逐渐发掘。


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  事实上,黑河市具备得天独厚的农业生产条件。黑河市的气候条件极大抑制了病虫害的发生,因此市域内化肥、农药投入量低于全国均值的1/3,全域农产品几乎都能达到国家绿色食品标准。黑河市地处世界三大黑土带之一,土层深厚,土壤肥沃,平均厚度最高可达1.5米,远超全国平均水平,且有机质含量在4-6%之间,符合国家一类土壤标准。此外,黑河市兼具低山、丘陵、火山熔岩台地、盆地、平原和河谷地貌特征,适宜多种农作产品的生长,市内粮食、林果、蔬菜、水产、畜牧等多类产业均有发展,黑河大豆的年产量更是达到全国总量的1/6。

  生态绿色、文化多元、物产丰饶……黑河市具备如此多差异性特点,应该如何传递给消费者?调研过程中,与黑河市委书记秦恩亭的座谈为项目组带来了极大的启发。秦书记向我们介绍,黑河市是我国最北地级市,市域内的农作产品在严寒气候中缓慢生长,具有更高的生物活性物质含量,能为消费者提供更充足的营养,因此黑河市的农作产品称得上是“功能性物产”。会后,秦书记还与我们分享了他有感而发,刚刚创作完成的一首诗:

  醺风四月到天涯,

  边城无处不着花。

  莫嫌塞外春来晚,

  转眼秋实满枝桠。

  秦书记的诗不禁让人联想起白居易的名句“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开”,不过香山居士的花开在山巅,秦书记的花则源自黑河市。我们意识到,黑河市的众多差异性特点都与其独特的地理区位密不可分。正因为处于高纬度地区,黑河的生态环境、文化传承、性格禀赋和物产资源才会与众不同,黑河市才能够区别于其他市域,形成独属自身的文化基因、产品特质。由此,项目组聚焦黑河市农产品的地缘价值,并将其内涵进行延展,融入生态、文化等诸多特点,将黑河市农产品的核心价值提炼为“极境”,并梳理出五大价值支撑:

  中华之极 国土边境

  生态之极 绿色仙境

  文脉之极 民族和境

  禀性之极 奋斗进境

  物产之极 丰饶胜境

  “极”具有“顶点、尽头、最高”等含义,“极境”是对黑河地理区位的概述,也是黑河农产品几大差异化特点的统一内核。在此基础上,确立品牌名称为:

  极境寒养

  “寒”源自黑河的地缘优势,也是黑河市农作物产出众品质的重要保障。因为“寒”,所以黑河市的农作产品才有更多的活性物积累、更少的化学投入品使用,才能保证“绿色精品”。“寒养”一词字面上是“寒冷养育”之意,反映出品牌产品的类别,也彰显出产品的生命活力。此外,“寒养”亦有“涵养”的谐音,体现了黑河农产有内涵、能养生,值得细品。

  确认品牌名称后,为助力消费认知,进一步创意品牌口号为:

  极境黑河 寒养至味

  该品牌口号中,将“黑河”与“极境”进行了关联,强调了黑河市的独特区位和原生环境,同时也强化了“极境”的画面感,呈现出黑龙江在广袤大地上流淌、滋润江畔作物的场景。“寒养至味”承接前句,表明寒冷气候中孕育出的是“极致的味道”,这种味道融入了黑河的边陲风味、自然本味、文化韵味、人生况味和食材滋味。品牌口号蕴含着“只有多种特殊性汇聚一地,才能抵达心中所追寻的味道”之意,引导消费者追寻心中所爱,而不被现代工业生产的标准化产品左右味觉,体现出“不断探索、精益求精”的生活理念。

  随后,项目组设计了“极境寒养”的品牌主形象,以便于品牌更有效地传播。品牌主形象从黑河市地理区位和生态环境出发,提炼出地球、极地、沃野、太阳等象征元素;从黑河市行政区划图出发,提炼出“蝴蝶”这一符号意向。将不同元素进行融合创意,形成了品牌主形象:



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  该形象的设计仍聚焦于黑河市农产品的地缘价值,并赋予其更多含义,整体来看主形象是一只从地球上展翅飞翔的蝴蝶,象征着处于“极境”的黑河市,同时这也是一幅“丰饶的沃野尽头,太阳从地平线上升起”的景象。黑河农产品在此之前一直以“原”字号的形式销售,就像蝴蝶的幼虫,稚嫩朴素,而“极境寒养”品牌孵化的过程就好比蝴蝶羽化,能让全市农产品迎来灿烂的前景,快速发展。这一只“蝴蝶”与黑河有着深厚的链接,是绿色生态的象征,也是蓬勃希望的象征。

  基于品牌主形象,进一步形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。


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  2019年8月20日,黑河市隆重召开了黑河市农产品区域公用品牌新闻发布会,“极境寒养”的全新形象于会上首次登台亮相。“极境寒养”作为涵盖黑河全市所有农产品的大品牌,将通过系列品牌管理机制,整合市域内的粮食、林果、蔬菜、水产、畜牧等众多产业,共同面向消费市场。在品牌发布之后,黑河全域绿色农业有限公司已经同步开展产品梳理筛选、品牌宣传推广、旗舰店建设等工作,“极境寒养”品牌产品正在逐步推向市场,走进千家万户。

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