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给甜蜜一个“新”定义——尼勒克黑蜂蜂蜜品牌重塑实录


时间:2019/8/16 16:59:37 来源:芒种品牌智库 作者:贺梦涵 点击:159次

 

  不到新疆,不知道中国有多大;不到新疆,不知道水果有多甜。新疆占中国六分之一的国土总面积,拥有47个民族成分,属干旱半干旱地区,昼夜温差大。在一般的消费认知中,新疆地区地广人稀、民族风情集聚,亦是甜蜜瓜果的产地。“水果甜”的光环太盛,往往让人忽略了,这片广袤的土地上蕴藏着数千年来无人扰动的山林花树,那是新疆人民取之不尽的天然蜜库。受尼勒克县商务和经济信息化委员会委托,芒种品牌管理机构受邀重塑尼勒克黑蜂蜂蜜区域公用品牌,形成以品牌经济为主导的新型蜂蜜经济模式,让新疆尼勒克的纯净蜂蜜为消费者带来新的甜蜜感受。

 

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  冬天的喀什河

  天山脚下,喀什河畔,古老而神秘的尼勒克县伫立于此。她是新疆万顷荒漠中的一片绿洲,四季分明,百景交织;她的名字寓意“希望”、“未来”,寄托了当地人对美好生活的期冀和热望。天山深处的唐布拉大草原正是位于尼勒克县内,这里草场辽阔、繁花丰盛、气候凉爽,是养蜂的天然圣地,素有塞外蜜库之称。每年百花盛开之际,勤劳的尼勒克黑蜂便会采集野生中草药山花蜜源,酿制成具有较高滋补价值的蜂蜜,是尼勒克人款待贵客的佳品。

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  尼勒克黑蜂蜂蜜

  俗话说,“酒香不怕巷子深”,但在消费需求升级、商品竞争激烈的当下,对消费者来说,无品牌不传播,无品牌不信任,无品牌不消费。因此,尚待闺中的尼勒克黑蜂蜂蜜亟需进行品牌战略的顶层设计,提炼差异化价值,让消费者认识。但纵观我国蜂蜜区域公用品牌,北至东北的黑蜂椴树蜜,南到麻垌、从化的荔枝蜜,有历史、有名号、有故事的蜂蜜品牌数不胜数。尼勒克黑蜂蜂蜜如何脱颖而出?项目组观察到,受制于国内假蜜泛滥引发的信任危机以及国外蜂蜜品牌的强势入侵,国内蜂蜜品牌化进程仍然缓慢,大多数蜂蜜品牌所着重的定位或者卖点,依然聚焦于比较浅层次的产品物理特征,忽略市场需求及消费者需求。因此,结合尼勒克黑蜂蜂蜜的优势,跳脱国内蜂蜜消费乱象,项目组首先提炼出符合消费需求的差异化品牌定位。

  新定义

  品牌定位随着蜂蜜产业消费升级,其保健功能愈加受到消费者的重视。相关数据显示,消费者在选购蜂蜜产品时,更青睐党参蜜、枸杞蜜等以中草药为蜜源的蜂蜜,期望达到更好的养生效果。尼勒克黑蜂蜂蜜的蜜源正是符合消费需求的中草药蜜源。唐布拉草原上的蜜源植物种类极为丰富,包括党参、甘草、贝母、益母草、野薄荷、百里香等,约60多个科,260多种中草药植物,其中数量较多、分布较广、利用价值较高的中草药蜜源植物高达76种。因此,取诸多中草药精华酿制而成的蜂蜜,相对于单一花蜜来说,营养更为全面,养生效果更佳。综合消费需求与产品特色,结合区域地标,确立品牌定位为:

  天 山 本 草 蜜

  本草是中草药的别称,古人有大量关于中草药的著作以本草命名,如:神农本草经、食疗本草等,是众所周知的中国符号。“本草蜜”的概念与消费市场需求契合,既代表着尼勒克花草的甜蜜结晶,亦表达是由中草药蜜源酿成的蜂蜜,满足当下蜂蜜市场环境中消费者对养生功能的追求。

 

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  天山脚下的尼勒克

  尼勒克地处天山脚下,作为世界七大山系之一,天山知名度高,且带有神秘色彩,在我国的文学著作、影视作品中,流传着众多天山中草药的传说。在消费者心中,天山意味着纯净与神秘,天山中草药则具有神奇效果。“天山本草蜜”即以天山下的尼勒克中草药为蜜源酿制的蜂蜜。该品牌定位,抢占了全国蜂蜜行业中“本草蜜”品类的高地,彰显中草药蜜源的特殊性,又能传达天山蜜源产区的优势品质,直击消费者心理,形成差异化竞争力,能帮助品牌有效地攻占消费者心智。价值支撑基于品牌定位,梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的产品属性,项目组提炼出尼勒克黑蜂蜂蜜的品牌价值。

  蜜源环境(1800+):海拔1800米以上天山深处无污染的野山花;

  蜜源植物(76):源自至少76种中草药蜜源植物;

  营养成分(54):富含54种矿物质与抗氧化多酚类物质;

  蜂蜜成分(17):高品质成熟蜜,水分约占17%;

  蜂蜜酶值(10):蜂蜜酶含量高于国家检验标准10倍;

  蜂蜜蜂种(1):唯一国家级新疆黑蜂自然保护区;

 

 

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  尼勒克黑蜂蜂蜜品牌价值支撑图形

  品牌口号由六组数字成的价值支撑是产品的差异化与神奇之处。天然的尼勒克黑蜂蜂蜜,为人们健康、快乐的生活提供优于普通蜂蜜的神奇元素。品牌口号由此创意而成:

  尼 勒 克 的 神 奇 秘 蜜

 

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  尼勒克黑蜂蜂蜜品牌口号图形

  口号与定位相互呼应,天山本草蜜即尼勒克的神奇秘蜜,营造出产品神秘感,引发消费好奇:为何神奇?蜂蜜的秘密是什么?尼勒克在哪儿?神奇秘蜜必然是稀缺的、优质的,更易让消费者联想到尼勒克黑蜂蜂蜜具有养生功能,加强品牌的好感度。

  新传播

  品牌主形象天然的中草药蜜源是尼勒克黑蜂蜂蜜最突出的产品优势,亦是品牌差异化价值点,以此作为符号的主要创意元素勾勒成一朵缤纷的本草山花。山花之下,是尼勒克黑蜂与蜂农的双手,寓指独特的蜜源、纯正的蜂种、虔诚的匠心共同铸就一滴尼勒克蜂蜜。垂下的蜜滴向消费者传递产品优异特性,能够做到挂勺不滴,是含水量低的成熟蜂蜜。整体形象似绚烂的烟火,寓意尼勒克黑蜂蜂蜜能够带给消费者健康、快乐的身体,让生活更多姿多彩。

 

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  尼勒克黑蜂蜂蜜品牌主形象

  品牌辅助形象尼勒克黑蜂蜂蜜品牌传播辅助图形以少女、蜂农来展现淳朴的尼勒克人酿制蜂蜜的场景,通过服饰细节体现当地多民族的特性,融入有百里画廊之美誉的唐布拉大草原地标、繁盛茂密的次深林、终年雪山顶的天山,营造神秘意境,呼应品牌口号,加深消费认知。

 

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  尼勒克黑蜂蜂蜜品牌辅助图形

  在品牌传播策略上,规划以“天山本草蜜”品牌定位为核心传播点,率先抢占“天山本草蜜”品牌定位的空白,于行业端、消费端同时引爆品牌,展示全新品牌,迅速提升品牌知名度;借助尼勒克发展旅游产业、打造蜂蜜之都的契机,通过“五个一”工程重塑尼勒克甜蜜之旅,实现农旅融合;进一步梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的相关理念,夯实“天山本草蜜”概念,与其他蜂蜜进行有效差异化,并在全网平台传播;以事件传播、跨界传播、精准受众传播为途径,在全国范围内引发话题,开拓市场,全面提升品牌好感度,使尼勒克黑蜂蜂蜜成功占领消费者心智,完成从产品到品牌的蝶变,一起分享新疆的甜蜜。

 

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  发布会现场产品图

 

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