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章胭胭:鲜花电商带来的品牌启示录


时间:2019/3/12 15:07:27 来源:芒种品牌智库 作者:章胭胭 点击:322次

 

每逢情人节、七夕节,鲜花市场都是一片“涨”声,送花一直是情侣间传递爱意的浪漫仪式。随着生活水平的不断提高,鲜花逐渐从礼品消费转为日常生活消费,包年、包月等鲜花订阅服务走俏市场。新型消费模式的不断涌现,预示着国内花卉产业的新一轮发展已悄然开幕。

提起鲜花,全中国最出名的自然是云南昆明,这个人们心目中的“春城”、“花城”,拥有着全国最大的鲜花交易市场——云南斗南花卉市场。据昆明市呈贡区委信息公开网显示,斗南市场鲜切花2018年的交易额达到68.64亿元,交易量达82亿枝,交易量、交易额连续十几年都居全国第一,现已发展成为“中国乃至亚洲最大的鲜切花交易市场”。

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云南斗南花卉市场 图片来自 乐途旅游网@南麂土著

云南省自然条件优越,与非洲(肯尼亚)、南美洲(哥伦比亚、厄瓜多尔)并称为世界三大最适宜花卉生产的地区。云南鲜花种类多、售价低,一年四季不间断供应,与其他地区种植的鲜花相比有明显优势,因此,全国各地的花商们大多选择从云南进购鲜花,有全国10支鲜花7支产自云南之说。

云南鲜花空运到全国各地,但由于运输成本高、损耗量大,云南当地白菜价的鲜花在其他地区却售价不菲。贵价鲜花让消费者望而却步,并且由于鲜花保存时间短,国内消费者大多偏向购买容易存活、性价比更高的盆栽花。因此,在很长一段时间内,鲜花市场的主要消费均来自用于庆典活动的大宗采购,个体消费者的需求只在情人节、七夕节、母亲节等特殊节日才呈现明显涨势。

   鲜花消费需求变化

随着人民生活水平的提高,鲜花消费的需求开始发生了变化。借鉴欧美鲜花市场的发展规律,人均GDP6000-8000美元左右时,消费市场即开始由物质需求向精神需求转变。2012年我国人均GDP超过4万元,突破6000美元大关。根据艾瑞咨询公开数据显示,2012年以后我国鲜花消费需求不断提升,日常生活市场逐步被打开。由于鲜花的礼品消费曾长期主导市场,目前全国整体的鲜花消费处于由传统礼品鲜花向日常鲜花过渡的阶段。

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另一方面,根据《中国花卉园艺》数据显示,随着女性经济社会地位的不断提高,女性主导的“她经济”消费出现大幅增长。鲜花凭借自身的美学属性,以及给生活增添的趣味性,逐渐成为白领女性倾心的消费品。

 鲜花电商时代来临

有需求就会有市场,鲜花日常消费需求的攀升为鲜花电商的发展提供了发展契机。2015年,Flowerplus花加、花点时间等主打“鲜花订阅”模式的电商平台相继成立,以“线上订阅+产地直送+增值服务”的模式开拓市场,短短几年间便融资过亿。

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传统鲜花门店也陆续开通鲜花订阅服务,并依托电商平台发展鲜花同城配送,线上交易持续增长。根据艾瑞咨询调查结果显示,2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元。随着消费习惯的养成,加上冷链物流等基建设施的完善成熟,预计2021年市场规模接近500亿元。

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    鲜花品牌建设分析

1、市场定位

目前鲜花电商新兴热门市场集中在礼品鲜花的高端定制和日常鲜花两种类型,根据不同的市场定位,两者在采购、定价、销售、需求、物流、竞争等方面均存在明显差异。其中高端定制类鲜花价格较高,物流压力小,关键在于增强创新能力,一旦形成品牌价值,将构建壁垒,模式难以复制。日常鲜花类需求稳定,但对保鲜等方面要求高,加上产品同质化严重,成本压缩、花品把控成为重点。

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2、产品体系

“花点时间”的销售模式为例,80%的花材来自云南,采取定制化种植及与农户合作等方式来保证质量和种类,通过每周一花、定制礼盒等方式提供鲜花速递服务。99元的花束通常包含两到三种花材,610个花头。这些组合均由“花点时间”的花艺师搭配好后递送到客户手中。除了最受欢迎的99元套餐,用户也可以订购139元、169元甚至388元的组合。

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3、品牌形象

鲜花消费更多的是情感和审美消费,感性化因素对消费者的影响更大。因此在鲜花品牌的宣传上,鲜花电商们也将情感因素放大,从其品牌宣传口号中就能充分感受到品牌调性与定位。并且通过名人代言等方式,进一步确立扩大品牌声势,快速提升知名度,例如高圆圆投资“花点时间”、王俊凯代言roseonly等。

/花点时间/——“每周一花的小幸福”

/roseonly/——“一生只送一人”

/野兽派/——“像野兽一样去爱 去生活”

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    鲜花品牌塑造的启示

资本追捧鲜花电商市场,互联网鲜花市场规模不断扩大、消费群体不断扩张,冲击了线下鲜花零售市场。对于传统的鲜花生产经营者而言,这无疑是一场风暴。中国花卉发展20余年,始终保持平稳增长的态势,少有变革也因此创新疲软,鲜花电商的成功也给花卉市场发出了一个信号,新时代花卉行业的竞争将是品质、品牌、服务水平等多方面的竞争。

鲜花的本质是农产品,我国花卉种植面积广泛、种质资源丰富,鲜花消费需求也不断增长,鲜花市场大有可为。目前,全国范围内已经拥有国家地理保护标志,并打出一定知名度的就有丹东杜鹃、洛阳牡丹等,云南省近年来也不断强化品牌意识,大力建设“云花”品牌。

在此大背景下,区域政府更应该积极响应国家品牌强农的号召,通过品牌力量建设发挥出地方优势,增强市场竞争力。在具体的操作上,可以充分借鉴近年来鲜花电商探索留下的经验,在品牌宣传上把握以下几个方向:

1、情感化

消费者购买鲜花往往更看重鲜花背后的意义,以玫瑰康乃馨为例,消费者真正的购买目的是恋人的开心、母亲的欣慰,鲜花品牌建设,需要将情感因素表现地更加明显,加强情感上的引导,引发消费者共鸣。

2、差异化

日常消费的鲜花同质化竞争激烈,为吸引消费者,品牌需要充分挖掘特色,突出差异化。既可以用产品特色打出差异化,又可以迎合鲜花消费者的情感诉求,通过文脉历史、文学作品等资源,凸显出鲜花的区域特色。

3、生活化

通过线下活动增强体验,让消费者感受到鲜花对于生活质量的提升。开展插花花艺培训、养护鉴赏等,举办花卉展销、节庆等花事活动,培育花卉消费群,进一步扩大市场需求。

我国花卉产业从无到有,从小到大,取得了令人瞩目的成就,已经发展成为全球最大的花卉生产国,重要的花卉消费国和贸易国。鲜花电商的探索给行业带来了新的发展契机,在这一转型升级的关键时期,花卉行业能否抓住机会取得质的飞跃,我们拭目以待。

 

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