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胡晓云:十年探索,中国城市品牌建设主体再论


时间:2018/12/24 15:27:53 来源: 国际品牌观察杂志 作者:胡晓云 点击:354次

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    城市品牌,是作为区域公共品牌的“准公共品”,城市品牌化的过程,是一个强调城市相关利益者的“共同的善”的过程,以公共价值为终极目的。然而正是由于城市品牌的“公共属性”,导致了城市品牌打造主体的多元和复杂性,进而导致城市品牌建设主体不明,使得不少城市在品牌化的过程中走入了误区。十年前,我将目光投向中国城市品牌化建设主体的组织形态研究,表达了对于中国城市品牌打造主体的反思;而十年后的今天,城市品牌建设主体不明的问题,依然值得我们关切和思考。

主体不明,“共同的善”或成“公用地灾难”

  城市品牌建设是创造“共同的善”,原则上理应需要全城的组织、个人共同建设,所以建设主体应当有所明确,否则,极易产生“共同的善”无人管的“公用地灾难”。

  目前,一些城市在品牌建设的决策与实施过程中,主体基本只有城市党委与城市政府及其职能部门,而其他的多元主体或是无法与其他主体形成合力,或是在城市品牌打造中缺席。在这种“强政府主导模式”之下,城市品牌塑造工作确实会存在“集中力量办大事”的优势,但是负面影响也不容忽视。譬如,城市品牌建设持续性不够、战略性不强、工程政绩化、沟通行政化、品牌雷同化等。

  1.持续性不够。政府出于城市综合发展的考虑将品牌的塑造纳入工作范畴,但却很少会成立专门化、专业化的城市品牌组织机构,去统御一个城市品牌的规划与设计、传播与推广,以及持续性管理等工作,而更多将城市品牌的建设工作融入城市旅游局、宣传部、规划局等部门的工作中,这就导致我国许多城市将城市发展战略规划和城市品牌打造混为一谈,将城市的经济发展、市政建设、旅游发展等和建立城市品牌联系在一起,从而导致城市品牌建设无合力、无定力,缺乏持续性。新领导上任、新班子成立后,前后两套班子之间往往缺乏延续性的城市品牌定位,城市品牌打造会随着新一任领导班子的变化而发生明显转向。

  2.战略性不强。许多城市在品牌塑造过程中缺乏对整体进程的科学管理和长期的战略性规划,多数是战术性的。或者换个符号、喊句口号、做一个电视广告宣传就暂停了,或者某国际赛事结束就停顿了,或者新领导上任就换定位了。在这种缺乏规划的“游击战”模式下,焉能有高度聚焦和清晰明确的城市品牌?

  3.工程政绩化。城市品牌建设成为城市党委与城市政府的政绩工程,城市党委与城市政府唱独角戏,包揽城市品牌建设决策与实施的全过程。没有引发城市内企业与社会组织、城市居民的共同参与。“共同的善”,由此仅仅成为政绩的表达方式。

  4.沟通行政化。品牌战略是市场竞争战略,要以消费者为中心,进行城市品牌定位,表达城市品牌诉求。但一些城市依然以行政思维及其立场左右城市品牌建设,导致城市品牌传播表达行政化。如昆明市,2018年提出打造国际春城花都、历史文化名城、现代健康之城三个品牌。诉求点繁杂,只能说是城市愿景或城市特点,并非最能沟通消费者的表达方式。

  5.品牌雷同化。同质化和缺乏鲜明的区域特色,成为当下中国城市品牌建设中的一个常见问题。其原因就在于基于城市发展规划,而非基于区域已有特色的城市品牌定位。城市品牌定位要把功能性和城市特有基因两个方面融合起来,形成差异和个性,这样才有持久的生命力,才能在复杂的市场竞争中脱颖而出。如果一窝蜂地出现“生态城市”“田园城市”,则背离了品牌战略的差异化战略初衷。

再提“银河系-圈层”结构,建设城市“共同的善”

  中国城市品牌建设的主体,要避免城市党委与城市政府唱独角戏、变为政绩工程的现象,也要防止“共同的善”衍变成“公用地灾难”的可怕结果。因此,中国城市品牌建设,应当以城市政府及其职能部门为核心主体,以社会组织与市场组织(包括企业、社团组织、城市媒体机构、品牌设计与运营专业机构等)、城市居民(包括意见领袖、一般城市居民)等为共同主体,建设城市“共同的善”。

譬如,在杭州市城市品牌建设过程中,以城市党委、政府及其相关职能部门为核心主体(城市党委与城市政府、品牌促进会、杭州市旅委等,联动杭州市宣传部门),以阿里巴巴等企业、浙江大学休闲研究中心、专家团及城市居民为全员主体,形成了多界联动的局面。同时,在确定城市标识等重大决策中,不仅邀请专家、意见领袖参与,更是二度“问计于民”,并联动本地媒体连续报道,杜绝了“公用地灾难”,形成了全员投入城市品牌建设的热潮。全员参与,全体联动,全资源整合,不仅提高了杭州城市品牌的影响力,更提升了城市居民的责任感、参与感与自豪感,让其自觉成为城市品牌的建设者、维护者、传播者。

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  但是,从目前中国整体的城市品牌主体实践来看,前面提到的“强政府主导模式”依然占据主流。我在2008年首次提出了一个面向城市品牌消费者和相关利益者的“市场导向型”城市品牌主体组织架构——“银河系-圈层”结构模型(如图),期望打破单一的政府主导下“自上而下”的“金字搭模型”的藩篱,并由此避免其带来的弊端。

  在“银河系-圈层”模型中,城市品牌由“城市品牌外在形象”与“城市品牌内涵构成”两个部分组成。“城市品牌的外在形象”是城市品牌的外部相关利益者通过媒体信息接收、直接接触对城市品牌形成的感受、印象。“城市品牌内涵构成”包含了城市品牌塑造的各个主体,它们分别是当地政府及其职能部门、企事业单位、专业机构、专家团、传媒及市民等。以城市当地政府及其职能部门牵头,多主体各司其职、相互合作,确保城市品牌的创建和管理得以顺利进行。

  在城市内部,“街道层面”及其上层的“社区层面”也是城市品牌建设的两个主要层面。各“社区层面”和“街道层面”的圈层轨道上,分布着数量不一的黑色圆,它们代表了城市品牌的子品牌体系,包括城市企业品牌与产品品牌、文化品牌、个人品牌,等等。

  城市多元主体合力、城市和它所属的各子品牌之间相互互动,形成一种整合力量,体现一个整合形象,重塑一个城市特有的品牌和它的个性魅力。

多方联动塑造城市品牌,打造健康生态

  在今天看来,我国一些城市品牌的建设并未运用十年前我们的研究建议。根据目前不少城市品牌建设只注重城市党委与政府部门,而没有倚仗城市子品牌(品牌企业、品牌组织与个人),更没有整合城市传媒、城市意见领袖、域外消费者等多元主体的现实情况,我提出以下几点弥补性建议:

  1.对城市传媒机构的主体意识引导与主体功能利用。在城市品牌建设中,城市传媒机构具有毋庸置疑的品牌传播职能。各个城市都有各种基于纸质、电子、互联网的城市传媒,如何整合城市传媒的功能,将其纳入城市品牌建设的整合品牌传播(IMC)系统,形成城市品牌一种声音、一个形象的传播,可以系统影响城市内外的城市品牌消费者,传输城市品牌理念,构建城市品牌形象。城市传媒如何自觉意识到自身对城市品牌建设的职能,如何整合城市传媒达到既具有共性又充分发挥个性的系统传播,这些问题需要深入研究。

  2.对城市中各种意见领袖的主体意识引导与主体功能利用。二级传播理论说明了城市意见领袖在城市品牌建设中具有重要的作用。同时,城市意见领袖也是城市品牌的重要消费者。因此,邀请城市意见领袖代表城市品牌发出声音,并成为城市品牌建设主体的有机构成,将具有相当的说服力。如墨尔本、杭州、上海、北京等城市都做过相关尝试。由于意见领袖的主体参与意识与参与程度不同,所做的贡献也不同,广泛邀请,深度参与而不仅仅是在电视广告中做一个代言人,效果势必更好。

  3.邀请专业机构实现城市品牌建设。一些城市之所以会出现城市品牌定位与调性的行政化、雷同现象,与城市政府领导越俎代庖,超越自己的知识结构,直接实现品牌设计有关。一些城市的政府领导有一定的创意能力,便不屑邀请专业组织加盟,或者将专业组织作为下属机构而非专业参谋,采用行政化合作与管理,致使专业组织的创造力与专业能力得不到重视与发挥。因此,城市政府部门要有合作的姿态,尊重专业,尊重知识,尊重创新,才能够共同打造出一个富有感染力的城市品牌,才能创造“共同的善”。

  4.邀请消费者代表加入决策队伍。2008年,我赴日本学术交流,介绍了当时我在日本、中国两地开展的杭州市城市品牌建设效果研究成果。其中,谈到二度“问计于民”时,日本早稻田大学的学者龟井昭宏建议,应该问问域外的消费者。是的,城市消费者具有不同层次、不同地区甚至国度、不同的人口统计学特征,城市消费者比一般的产品消费者更加多元、立体、复杂。但消费者是城市品牌建设的中心,必须倾听消费者的声音,洞察消费者的城市品牌需求,形成城市品牌利益点与消费者深层次需求的对应关系。因此,邀请消费者代表(市民代表之外的域外消费者)加入决策队伍,提出建设性建议,很有必要。

  十年求索,中国城市品牌建设得到了前所未有的重视,也取得了不容忽视的成绩。作为区域品牌建设中的一种品牌模式,城市品牌有其独到的价值,在国家竞争、区域竞争中,已经成为锐利的、战略性的武器。期待中国城市品牌的建设能够充分理解城市品牌的特质,充分认识到城市品牌建设主体的多元性、复杂性、联动性与整合性,调动各类主体的积极性,成就品牌的独特价值,提升城市影响力,提高城市价值,体现城市的人类关怀。

 

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